电商与实体店上演龙虎斗 价格战提前开打

2019-10-18 作者:办公文教   |   浏览(138)

市场论 从15年前阿里巴巴创办人马云断定电子商务将彻底改变商业模式,到2013年,根据中国报告大厅电子商务行业分析及市场研究报告显示中国电子商务交易额突破10万亿元(人民币,下同,2万亿新元),同比增长26.8%,其中网络零售额超过1万8500亿元,同比增长41.2%(根据商务部《中国电子商务报告,中国的零售实体店,包括百货公司、购物中心、商场、超市等,终于到了极需改变的关键阶段。 在电商冲击和零售物业市场供应充沛的双重作用之下,零售实体店的生存面临更严峻考验。 商场方面,如上海金鹰购物中心、南京国际广场等均在进行大规模调整。北京望京华堂商场歇业、沈阳万象城尚泰百货和大连大都会购物中心美晨百货退租,一些二三线市场的购物中心和大型商场开业不久便因客流量不足而难以为继。 实体店不可替代 尽管有预计称,2015年中国或将成为世界最大的网络零售市场,近10%的零售销售将在网上进行,仍然有90%的零售销售是在实体店发生的。据有关专家指出:“中国平均每年零售销售增长在20%左右,高于国外,电子商务的冲击也更大,未来10到20年,电子商务的增长有可能更快,但这并不代表电子商务就可替代实体店。” 根据中国报告大厅《2014-2018年中国电子商务行业趋势分析及投资潜力研究咨询报告》了解到,近期针对一线城市的消费者行为调查发现,调查者当中有过网络消费经历的占76%,其原因包括能送货上门、方便和价格便宜。而在外出购物时,就餐和超市卖场的消费频率最高,集中在每周1至2次,且构成每月支出最大的开销。同时,受调查者最看重的是购物环境,占69.46%,其次是品牌品质和交通便利性。 在另一项调查里,中国报告大厅还发现去实体店购物时,90%的人是结伴而行的;购物成为社交或家庭活动的一部分,这不是电商可以取代的。 与此同时,各地新建零售物业及升级改造的老旧物业多走向创新之路,包括增加餐饮占比、筹办主题活动和展演提振人气、引入O2O(线上到线下或线下到线上)模式等。储祥昀认为,这些思路短期内确实能吸引人流,从而提高营业额;但从长期来看,当市场饱和时,零售物业的发展有可能走入另一个怪圈。目前同质化现象已初现端倪,10年后这个问题将更严重。 权威专家认为:“中国人的消费能力越来越高,消费者需求也更细腻、丰富和多元化,他们理应得到更好的消费体验。”“以前发展商建好一个购物中心就能收租金赚钱,现在这样的时代一去不复返。其实消费者的宝库还远远没被挖掘,我们有足够空间和理由为他们营造更整洁、更贴心、更放心、更优质的购物场所,无论是便利店、小吃街还是商场,这是非电子商务所能做到的。” 更多新闻请访问:中国报告大厅

本报记者 倪铭娅 陈莹莹

又到11月,又迎“双11”!在已成为习惯的“双11”消费逻辑刺激下,电商迎来集体狂欢。而这狂欢对面的,却是:传统商业地产的出租、出售受到了怎样的影响?面对电商的冲击,购物中心有哪些应对措施?传统商业地产的未来前景如何等一系列疑问。受到电商持续压力下的商业地产钱途如何,已成为“双11”不可不看的焦点。

“圣诞节、元旦还没到,商家就开始一个接一个地促销,消费者的精力财力都快吃不消了。”消费者程晓告诉中国证券报记者,“11月以来,刚参加了电商的返利和促销活动,紧接着又赶上商场接二连三的打折活动,这样消费下去真是吃不消。”

挑战

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互联网的普及和阿里巴巴、京东等电商平台的迅猛发展,使网络购物成为人们日常消费中重要的组成部分。

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从2009开始,每年的11月11日,以天猫、京东为代表的大型电子商务网站一般会利用这一天来进行大规模的打折促销活动,以提高销售额度,成为中国互联网最大规模的商业活动。

中国证券报记者发现,电商开展的大规模促销令不少传统百货商备感经营压力,百货商纷纷提前开打“促销战”。分析人士认为,电子商务对传统实体店的冲击才刚刚凸显,未来双方将形成长期共存、互相竞争的“龙虎斗”格局。目前来看,传统实体店的密集促销是“伤敌一千,自损八百”的短期战法,而长期来看,减少供应渠道的层级、加大经营商品差异化程度才能有效提升实体店的核心竞争力。

发展了仅仅6年的“双11”购物节,不仅成就了销售传奇,成为卖家、平台供应商、物流企业的必争之日,而且已然深入消费者内心,成为近年来新兴的节日。

价格战提前开打

中国互联网络信息中心发布的《2014年中国网络购物市场研究报告》显示,截至2014年12月,我国网络购物用户规模达到3.61亿,较2013年底增加5953万人,增长率为19.7%;我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至55.7%。

线上线下争锋

报告显示,2014年我国网络零售交易额为2.79万亿元,同比增长49.7%,相当于同期社会消费品零售总额的10.6%。而且,网络购物市场依然保持着较高的活跃度,全年交易总次数173亿次,年度人均交易次数48次。

程晓告诉中国证券报记者,上周末她赶赴某商场“60小时不打烊”的超级大促销活动,从晚上10点奋战到凌晨3点,虽然收获了一堆“战利品”,但人也累得够呛。

冲击

就在两个星期前,某电商举办的“双十一”促销活动更是令她彻夜奋战,挥金狂购。她说,今年电商和商场轮番促销“轰炸”,不仅促销时点密集,促销力度也颇有“不等你方唱罢,我就登场”的架势。

百货业现“闭店潮”

北京新世界商场某品牌销售人员表示,最近一段时间,商场举办的各种促销平均折扣为3.6折,力度超过电商。按照往年惯例,各大商场打折促销的时点一般集中在节假日,但今年不少传统百货商提前开打“促销战”。分析人士认为,这与此前某知名电商“双十一”大促销的骄人业绩有一定关系,同时也符合制造商今年急于去库存的意愿。

近年来,由于物业租金和员工开支等运营费用持续上涨,加之销售增长乏力,国内百货的经营压力增大,利润空间遭受挤压。不断崛起的电商更是令倍感寒意的百货业劲吹冷风。

宏源证券消费服务研究组分析师陈炫如认为,传统百货商提前大规模促销,由于参与促销活动的品牌过硬、商品折扣的诱惑力强,既可以聚攒人气、拉动销售业绩的提升,也可以化解电商对线下渠道的竞争压力。

世邦魏理仕发布的《2015年第三季度中国房地产市场回顾》显示,快速发展的电商对实体零售的挤压效应仍然突出,实体零售市场面临着较大的转型压力,其中传统商业模式尤甚,上半年各家传统百货零售的业绩有不同程度的下滑。万达百货在六个月内关闭全国近半门店,剩余门店经营面积亦有收缩,并转型餐饮。此外有其它百货调整案例,通过硬件翻新以及租户组合升级以求改善业绩。

电商异军突起

联商网发布的《2015年上半年主要零售企业关店统计》显示,2015年上半年,主要零售企业在国内共计关闭121家,其中百货业态关闭26家。

挑战传统零售业

针对百货业的闭店潮,商务部新闻发言人在11月召开的商务部新闻发布会上指出,伴随网络零售的高速增长,实体零售经营压力加大,“关闭退租”现象有所增加。目前,百货实体零售企业普遍进行转型探索,有的推进自营和深度联营,完善配套服务,改变了陈旧的商业模式;有的通过集成服务,整合供应链,打造自有品牌;还有的运用现代信息技术,强化商品管理和客户管理,尝试全渠道经营。从积极的角度看,这既是我国零售业加快结构调整和转型升级的结果,也是零售企业优化资源配置和网点布局,提高自身竞争力的体现,对中国零售行业的持续健康发展是有利的。

商务部在今年初指出,“十二五”期间将积极发展电子商务,力争电子商务交易额年均增长30%以上。

图变

艾瑞咨询集团研究院院长兼首席分析师曹军波认为,电商交易的结构在2010年发生了变化,之前的交易增长基本是C2C贡献的,而2010年之后,C2C交易增速迅速下滑,B2C交易增速则达到100%甚至200%,天猫、京东、当当、苏宁易购B2C等电商不断扩大经营。预计今年B2C的增速仍会超过100%,C2C的增长将降至20%以下。

购物中心进入体验式时代

曹军波表示,2012年是实现结构性转折的关键阶段。预计到2015年,B2C的交易规模将达1.3万亿元,超过C2C的交易总规模,占比超过50%,从而进入电商市场的整体成熟阶段。

基于消费者消费习惯和行为的改变,业态相对单一的传统百货也正在积极寻求转变。以体验式为主的购物中心开始赢得更多的客流。缩减百货,同时增加餐饮等体验类租户占比,成为购物中心的主流趋势。

易观国际高级分析师陈寿送表示,2011年的网购交易量占社会商品零售量的5%。预计未来两年之内,这个占比可能接近10%。“这是一个非常庞大的体量,在日、韩、美市场,10%意味着相对成熟的零售渠道体系结构。未来两年,中国的电子商务将进一步趋向成熟。”

2012年3月,永旺百货撤出北京朝阳大悦城,朝阳大悦城此后经历了多轮业态调整,除了增加了餐饮比例外,一大动作是将高位停车场改造为融合商业、艺术与自然的主题街区,同时继续优化零售品牌组合,在时尚快销、生活家居、热门化妆品等品类方面进行突破。

从上市公司三季报来看,电商的日趋成熟已对传统零售行业构成冲击。据Wind统计,今年前三季度,申万零售行业归属母公司股东的净利润为140.12亿元,同比下降9.67%。

“不止是卖东西,而是提供新的生活方式”,这已经成为商业地产面向未来发展的新理念。

分析人士表示,电商的崛起对传统零售业的冲击不仅是体现在利润上,更重要的是冲击传统零售业的经营模式。阿里巴巴集团主席和首席执行官马云曾表示,未来电商和实体店的关系会转变为狼和羊的关系。商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍表示,未来电商和实体零售店的竞争不仅会加剧,也将使零售行业的格局发生改变,但不会形成“狼和羊”的关系,而是长期共存、互相竞争的“龙虎斗”。

就连被誉为全国最赚钱的百货的新光天地,也在2014年迎来了大面积调整升级。不但新引进了大量的高端零售品牌,还加码了餐饮品牌,包括中高端餐饮入驻商场六层,B1层则加码了大众餐饮,改造为美食街。

“电商的快速增长导致实体店的客流量流失将是最明显和致命的问题。尤其是在经济不景气时,消费者倾向于选择电商提供的实惠消费。”赵萍表示。

除了改善购物环境、调整经营业态以外,传统商家也开始进行线下线上的动态结合:以万达为代表所进行的电子商务试验,2014年8月底,万达宣布联合腾讯、百度共建电商平台,并重金打造电商平台非凡网。

零售业谋突围

此外,购物中心的开发商们也开始探索智能设备与房地产的结合。据了解,包括万达、龙湖、银泰等企业在内,已经在其商场内和高德、智慧图等国内室内地图和定位技术的供应商展开了不同程度的合作,通过大数据为购物中心带来精准的客群分析。

业绩改善需等待

抗衡

尽管各百货商打折促销能在短期内引爆消费增长,但价格战的负面作用不可小视。陈炫如认为,密集的促销必然会损伤企业的盈利能力,价格战只能是“伤敌一千,自损八百”的短期战法。长期来看,减少供应渠道的层级、加大经营商品差异化程度等才能有效提升传统百货商的核心竞争力。

传统购物体验仍不可替代

安信证券研究报告显示,不少百货商已开始新一轮战略布局。例如,友阿股份购买物业开设邵阳购物中心;王府井引入合作伙伴,共同打造郑州购物中心项目;步步高将进军四川建设购物中心。

虽然网上购物在一定程度上取代了出门逛商场的购物形式,人们的消费模式也正在从线下向线上转变。但这并不足以说明商业地产已有被看衰之势。

分析人士表示,目前百货行业面临购物中心和电商企业的双重夹击、超市行业面临强势外资企业的竞争压力、连锁行业外延扩张和新业务培育困难较大,加之消费者整体开支受收入和房价预期的压制,在CPI低位运行时期,零售行业业绩拐点的出现还需要进一步等待。

事实上,一些体验性较强的行业,是电商无法替代的。比如餐饮、KTV电影院、体育场馆等体验式消费。万达集团董事长王健林此前接受媒体采访时就表示,“电商冲击的仅仅体现在提袋市场方面,而对于真正娱乐文化类消费并无影响。中国消费品市场总额超过25万亿接近30万亿,在这部分市场中,提袋消费不到10万亿。”

王健林指出,电子消费网上购物的发展速度在逐年下降。“2012年是100%,2013年是60%,2014是30%的增长,这种新鲜的事物也会遇到增长瓶颈,当然不可能永远保持高增长。”据了解,万达在多年前就定了一个原则:万达广场购物中心的提袋消费业态占比要低于50%。万达新的产品万达茂,零售份额仅有20%,而剩下的80%是娱乐餐饮文化。非零售业的占比越大,受到电商的影响越小。

对此,世邦魏理仕的观点也认为,体验业态仍将是需求的一大增长点,但业主需要寻求租户组合及租金收益间的平衡。在个别餐饮业态竞争趋于激烈的市场,业主不妨将目光转向多样化的体验业态,从家庭及娱乐型消费寻找突破点。

坚守

北京购物中心租金平稳

纵观北京的市场,商业地产仍是蓬勃向上的趋势,商铺租金也持续看涨。

世邦魏理仕的数据显示,2015年第三季度,得益于部分市场表现良好的项目主动调高租金报价,北京购物中心首层商铺平均租金同样本比较,录得环比上涨0.7%至每天每平方米35.8元。第三季度,位于丰台区的永旺梦乐城和首开·福茂广场落成开业,合计为市场带来约17万平方米的新增供应。新项目的高入驻率带动整体市场空置率环比下降0.3个百分点至6.9%。

未来六个月,北京零售物业市场将迎来两个合计体量近18万平方米的新项目入市。尽管未来供应量较近期有所回升,但就目前新项目预租情况来看,预计市场空置率将在短期内小幅上扬,而购物中心首次租金将保持平稳。

值得关注的是,近几年在北京,新兴区域的大型购物中心开始展露头角。比如,位于房山的中粮万科FUNMIX半岛广场、位于清河的华润五彩城、东坝的金隅嘉品Mall等,均成为区域内的地标性商业。

高力国际的研究报告也认为,北京近两年内入市的优质购物中心,向新兴区域引进了大量快时尚及餐饮品牌,提升了新兴区域内尚未充分开发的零售市场。与此同时,高力国际也注意到,近年来住宅开发商纷纷进入商业地产领域,在其住宅项目周边建设购物中心,而这些项目通常位于新兴区域。相较于专业的购物中心开发商,这类业主在商铺物业领域相关经验较少,其中许多开发商选择以中小规模的社区型购物中心起步以获取经验。

观点

“降低零售业比例以自救”

中经联盟秘书长、赢商网总裁陈云峰接受记者采访时表示,面对电商的冲击,购物中心也采取了积极求变的方式,通过对业态占比的调整,使得所受到的影响并不是那么明显。

陈云峰给出的数据显示,在电商还没有兴起之前,传统购物中心的购物类商铺面积占比至少在51%,而现在已经降到了30%以内。取而代之的是,餐饮业面积增加到了41%,儿童业态面积增加到15%。其他还有院线、KTV、咖啡店等休闲娱乐类业态面积的增加,另外,包括滑冰场等在内的体育健身类,以及美容、体检、专科医院等医疗类业态也出现在购物中心。“业内把一个购物中心的功能定位为吃、喝、玩、乐、购一站式消费场所,‘购’变成了最后一位。”陈云峰说。

可以说,购物中心所增加的都是体验式消费类型。“通过调整,可以说北京的购物中心在出租、出售方面并未受电商经济过多影响。”租金方面,陈云峰表示,“以前都说餐饮业租金低,当前也在逐步上涨。所以业态的调整并没有影响整体租金水平。”

从全国范围内的商业地产来说,陈云峰认为,北、上、广、深这样的一线城市,商业地产是在健康的轨道上前进。以北京为例,陈云峰认为,四环内不再新增大型商业,使得城区内的商业购物中心越来越具有稀缺价值。而一些郊区的购物中心则成为新商圈的代表,引领了新商圈的形成,填补了区域商业空白。“北京的购物中心并没有出现空置率过大、恶性竞争的情况。对于品牌来说,面对北京市场则是积极开店。”不过,陈云峰也认为,通州运河核心区等新兴区域也存在商业过剩的风险。

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奢侈品“降温”波及高端零售物业

近日,世邦魏理仕发布了《演变中的中国零售业格局系列报告之三:奢侈品》,报告认为,海外购物和礼品消费萎缩对整个奢侈品行业的影响在短期仍将持续。有见于在国内低迷的销售,奢侈品零售商近期在国内的扩张已日趋谨慎。与此形成对比的是,高端零售物业开发的脚步并未放缓,因此未来新的高端零售物业在招商这一环节将面临一定的困难。

报告指出,国内奢侈品的消费人群结构出现变化,新兴消费群更加注重个性化、体验化,奢侈品销售渠道也日趋多元化。这直接推动了奢侈品实体专卖店的转型和升级。与此同时,亦推动了高端零售物业的转型,30.4%的业主在过去两年大规模调整品牌以维持品牌新鲜度;23.9%的业主大规模重新装修,改良室内格局和环境;完善顾客消费体验也是业主转型的重要方向。

国内奢侈品需求放缓和奢侈品消费人群结构的变化也促使零售商在选址时更看重在京沪、核心商圈、轻高端这几种类型的市场和物业。世邦魏理仕表示,在一线奢侈品牌和轻奢品牌零售商扩张相继放缓的情况下,高端零售物业开发却未停下脚步。预计未来四年年均供应量比2010-2014年的快速发展期年均供应量仅低14.7%。

本报记者 陈静思

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