浅析:中国陶瓷行业多品牌战略的背后秘密

2019-10-24 作者:办公文教   |   浏览(120)

业内人士表示,佛山陶瓷企业在生产规模不断扩大、经济效益不断提高的同时,企业行为也受到一些新的挑战,包括规模效益、精细化管理、长远规划、品牌战略、信息透明、企业文化、企业互动等方面的全面提升。 佛山企业经常举办活动,加强行业信息交流。 中国建陶行业不缺大企业,年销售额十几亿、几十亿的企业不是没有,但规模效益尚未能充分发挥。业内人士表示,私抛厂的产品价格低,主要原因在于规模效益有效降低成本,其成本甚至低于品牌企业。如何解决多品牌内耗问题,充分发挥企业的规模效益 中国建陶的产品质量国家标准,高于国外;而企业的内定质量标准,一般高于国家标准。也就是说,中国建陶产品质量过关,在国际市场上是有竞争力的。是否可以集中企业的优势资源,对国内市场上的多品牌战略进行调整,然后集中人力、物力、财力,充分开拓国际市场,以发挥大企业的规模效益?是否还存在其它有效途径,可以有效发挥大企业的规模效益? 佛山有很多多品牌经营的企业,如新中源、新明珠、宏宇、顺成等。任何一个品牌总经理上任,都要做好单兵作战的准备。“这很好理解,虽然是同一个集团,但不同的品牌都有自己的利益,在市场开拓方面,集团内部也不可能信息共享。”业内人士透露说,即便是集团开会,不同品牌经理人之间也很少谈及具体的市场分析等较敏感的行业情报信息,集团召集各品牌开会,也是下达销售任务、进行定期总结。 集团内部多品牌运营、单品牌单兵操作,短期内可以有效提升销量,但日久之后,在市场开发过程中形成了重复开发成本、彼此内耗的问题。这时,单品牌操作的优势就凸显出来。 来源:百度

陶瓷企业在已有品牌的基础上推出新品牌走多品牌之路,目的就是解决企业快速增长的产能。陶瓷行业不像家电行业,在同一个区域可以有很多不同的分销商。一般情况下,陶瓷企业在一个区域只有一个代理商,但是,代理商毕竟能力有限、资金有限,并不能完全解决企业在当地的销量问题,但为了保护经销商的利益,又不能再找其他经销商。最终,为了进一步抢占市场份额,于是企业就多推出一个甚至多个品牌来占领当地市场。多品牌模式运作特点陶瓷行业从1999年开始出现多品牌运作模式,至今已经经历了12年的发展历程,成就了包括新明珠、新中源陶瓷、欧雅等一大批陶瓷企业。从这些企业的发展足迹我们可以看出,多品牌战略模式具备以下3个特点:一、大,包括企业的产能大、规模大。从行业已经应用多品牌运作模式的企业可以看出,多品牌线路走得比较成功的都是大型企业。不大的企业也不会选择多品牌战略。二、无法占领高端市场。这是多品牌运作企业不得不承认的事实。包括新明珠、新中源在内的陶企都存在难以占领高端市场的特点。从市场占有率和销售量来看,新中源集团的新中源陶瓷、新明珠集团旗下的冠珠陶瓷并不比东鹏陶瓷、诺贝尔瓷砖、马可波罗瓷砖等品牌差,但从品牌影响力、美誉度来看,还是存在一定的差距。行业人士分析,这正是多品牌的限制所造成的。三、运作成功的多品牌企业,都是一品一队伍、一品一展厅。新明珠集团有冠珠、萨米特、蒙地卡罗、格莱斯、路易摩登等品牌,新中源集团有新中源、新南悦、新粤、朗高等品牌,这些品牌都有独立而且成熟的营销团队,都有独立的产品展示中心。经过多年的发展后,其实企业实施多品牌战略的初衷已经发生微妙的变化。一般情况下,单品牌企业走上多品牌之路,目的在于消化日渐扩充的产能。但现阶段,不少企业在增加品牌时,并非仅仅为了消化产能,而是为了完善产品线,用其占领不同领域的市场。多品牌推出的背景“多品牌模式”之所以在陶瓷行业出现,是因为企业产能大于销能的结果。从陶瓷行业发展的30多年历史来看,陶瓷产品经历了由卖方市场到买方市场、从供不应求到供过于求的发展历程。1978年改革开放后,伴随国家经济的发展,我国陶瓷行业也取得了长足的进步。但是,就当时而言,建陶产品还是一种高档耐用的消费品,绝大部分应用于国家大型重点工程和一些公共建筑,普通消费者是无力消费墙地砖产品的。作为改革开放排头兵,中央政府分外重视广东特别是沿海城市的发展,中央领导也多次来视察参观佛山的企业,“佛山陶瓷”正是乘着改革开放的春风被全国人民熟知,全国各地业主都来佛山买陶瓷。上世纪80年代初期以前,我国的建陶市场属于卖方市场,产品供不应求。上世纪90年代末期至本世纪初期,是中国陶瓷行业突飞猛进高速发展的阶段,这一阶段的发展,可以用日新月异来概括。随着产量剧增使建陶市场由短缺经济迅速逆转为过剩经济,陶瓷企业开始出现产品滞销的情况,单一品牌难以满足市场扩张的需求,正是这样的大环境背景,孕育出了陶瓷行业的多品牌战略模式。中国陶瓷行业没有国际性的品牌,也没有全国性的品牌,只有行业品牌和区域品牌。但陶瓷行业到底有多少品牌?连陶瓷行业的各级协会都说不清。在佛山、潮州、晋江、高安、淄博、夹江等陶瓷产区以及国内城市的各大建材卖场,陶瓷品牌广告让人目不暇接。在佛山,稍有规模的企业都拥有两三个以上的品牌,多品牌战略成为目前陶瓷行业最常见的品牌战略模式。所谓多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后,利用自己创建起来的一个知名品牌延伸开来,发展出多个知名品牌的战略计划,并且多个品牌相互独立,又存在一定的关联,而不是毫不相干,相互脱离的。通常说的多品牌是一家企业,同一个生产基地,同等类型和品质的砖,因为消化不掉,所以多推出一个品牌来消化,这就是中国陶瓷行业所谓的多品牌战略。

中国陶瓷行业没有国际性的品牌,也没有全国性的品牌,只有行业品牌和区域品牌。但陶瓷行业到底有多少品牌?连陶瓷行业的各级协会都说不清。在佛山、潮州、晋江、高安、淄博、夹江等陶瓷产区以及国内城市的各大建材卖场,陶瓷品牌广告让人目不暇接。在佛山,稍有规模的企业都拥有两三个以上的品牌,多品牌战略成为目前陶瓷行业最常见的品牌战略模式。 所谓多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后,利用自己创建起来的一个知名品牌延伸开来,发展出多个知名品牌的战略计划,并且多个品牌相互独立,又存在一定的关联,而不是毫不相干,相互脱离的。罗浮宫尼凯陶瓷有限公司大中华区CEO杨宏波介绍,通常说的多品牌是一家企业,同一个生产基地,同等类型和品质的砖,因为消化不掉,所以多推出一个品牌来消化,这就是中国陶瓷行业所谓的多品牌战略。 新明珠集团一高层负责人透露,陶瓷企业在已有品牌的基础上推出新品牌走多品牌之路,目的就是解决企业快速增长的产能。该负责人介绍,陶瓷行业不像家电行业,在同一个区域可以有很多不同的分销商。一般情况下,陶瓷企业在一个区域只有一个代理商,但是,代理商毕竟能力有限、资金有限,并不能完全解决企业在当地的销量问题,但为了保护经销商的利益,又不能再找其他经销商。最终,为了进一步抢占市场份额,于是企业就多推出一个甚至多个品牌来占领当地市场。 多品牌推出的背景 “多品牌模式”之所以在陶瓷行业出现,是因为企业产能大于销能的结果。从陶瓷行业发展的30多年历史来看,陶瓷产品经历了由卖方市场到买方市场、从供不应求到供过于求的发展历程。 1978年改革开放后,伴随国家经济的发展,我国陶瓷行业也取得了长足的进步。但是,就当时而言,建陶产品还是一种高档耐用的消费品,绝大部分应用于国家大型重点工程和一些公共建筑,普通消费者是无力消费墙地砖产品的。 作为改革开放排头兵,中央政府分外重视广东特别是沿海城市的发展,中央领导也多次来视察参观佛山的企业,“佛山陶瓷”正是乘着改革开放的春风被全国人民熟知,全国各地业主都来佛山买陶瓷。上世纪80年代初期以前,我国的建陶市场属于卖方市场,产品供不应求。 上世纪90年代末期至本世纪初期,是中国陶瓷行业突飞猛进高速发展的阶段,这一阶段的发展,可以用日新月异来概括。随着产量剧增使建陶市场由短缺经济迅速逆转为过剩经济,陶瓷企业开始出现产品滞销的情况,单一品牌难以满足市场扩张的需求,正是这样的大环境背景,孕育出了陶瓷行业的多品牌战略模式。 新中源陶瓷踏出第一步 采用多品牌战略的多为快速消费品行业,如日化业的宝洁、联合利华,饮料业的可口可乐、百事可乐,等等。在全球实施多品牌战略最成功的企业当数宝洁公司,它旗下的独立品牌多达300多个,这些品牌与品牌及宝洁彼此之间都没有太多的联系。在洗发护发用品领域,就包括了海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等品牌;在清洁剂领域,有汰渍、碧浪、波得、依若、起而、利纳等品牌。 在陶瓷行业,最先迈出多品牌步伐的是新中源陶瓷。1999年6月,新中源集团在原有“新中源”品牌的基础上,策划推出“新里万”、“圣德保”两个品牌,以高中价位及市场区隔增加市场份额,希望以多品牌战略取得陶瓷市场的主动权。新中源陶瓷可谓陶瓷行业“多品牌之父”,直到现在,由新中源陶瓷首先引进的多品牌战略,仍是陶瓷企业的主流品牌运作模式,目前,行业中稍具规模的企业,90%以上都在采用多品牌模式攻城略地。当中,最成功的当属新明珠集团,包括江西新明珠集团在内,新明珠集团旗下的品牌多达17个,2010年销售额高达70多亿元,成为名副其实的“多品牌之王”。 多品牌模式运作特点 陶瓷行业从1999年开始出现多品牌运作模式,至今已经经历了12年的发展历程,成就了包括新明珠、新中源、欧雅等一大批陶瓷企业。从这些企业的发展足迹我们可以看出,多品牌战略模式具备以下3个特点: 一、大,包括企业的产能大、规模大。从行业已经应用多品牌运作模式的企业可以看出,多品牌线路走得比较成功的都是大型企业。不大的企业也不会选择多品牌战略。 二、无法占领高端市场。这是多品牌运作企业不得不承认的事实。包括新明珠、新中源在内的陶企都存在难以占领高端市场的特点。从市场占有率和销售量来看,新中源集团的新中源陶瓷、新明珠集团旗下的冠珠陶瓷并不比东鹏陶瓷、诺贝尔瓷砖、马可波罗瓷砖等品牌差,但从品牌影响力、美誉度来看,还是存在一定的差距。行业人士分析,这正是多品牌的限制所造成的。 三、运作成功的多品牌企业,都是一品一队伍、一品一展厅。新明珠集团有冠珠、萨米特、蒙地卡罗、格莱斯、路易摩登等品牌,新中源集团有新中源、新南悦、新粤、朗高等品牌,这些品牌都有独立而且成熟的营销团队,都有独立的产品展示中心。经过多年的发展后,其实企业实施多品牌战略的初衷已经发生微妙的变化。一般情况下,单品牌企业走上多品牌之路,目的在于消化日渐扩充的产能。但现阶段,不少企业在增加品牌时,并非仅仅为了消化产能,而是为了完善产品线,用其占领不同领域的市场。 多品牌模式类型 从企业品牌名称来看,多品牌运作企业可以划分为两种类型: 一、公司品牌仅作企业名称。公司品牌就如同家长,旗下各品牌就如同家族下的兄弟姐妹。典型代表有新明珠陶瓷,“新明珠”仅作为企业集团的公司名称,不做某一品牌的名称。而冠珠作为大哥,与萨米特、格莱斯、蒙地卡罗等小兄弟一起在市场上攻城略地。 二、公司品牌同为品牌名称。公司品牌既为家长又为大哥,此外还有一群兄弟姐妹。典型代表有新中源集团,“新中源”既为公司名称,同时又是企业下最大的陶瓷品牌,在新中源陶瓷品牌后面还有朗高、新南悦、新粤等一批品牌。从品牌定位来看,多品牌运作企业也有两种类型: 一、各品牌有明确的市场定位。这类企业,无论品牌数有多少,都能根据市场定位、价格、区域、渠道、文化等不同的手段进行差异化经营。各品牌就像一个大家庭下的孩子,有男有女,都有着不同的身份,当中有警察、有医生、有律师、有记者、有司机、有运动员等等,各自承担着不同的角色,相互间虽也有交集,但大多数时候大家都可以在各自的岗位上发挥自己的才华。 二、品牌间市场定位不明确。这类企业,各个品牌之间的差异化很少,只是换了一个品牌名称,最多就在产品花色设计上稍作修改。就好像是同一个人只是换了一个名字,最多就是换一身衣服化化妆一样。

在佛山、潮州、晋江、高安、淄博、夹江等陶瓷产区以及国内城市的各大建材卖场,陶瓷品牌广告让人目不暇接。在佛山,稍有规模的企业都拥有两三个以上的品牌,多品牌战略成为目前陶瓷行业最常见的品牌战略模式。

本文由澳门新葡萄京发布于办公文教,转载请注明出处:浅析:中国陶瓷行业多品牌战略的背后秘密

关键词: