纺品材质吊牌拉动下游共赢

2019-09-13 作者:纺织皮革   |   浏览(91)

出路在于合作

余欣澳门新葡萄京app下载 ,:劲霸通过多次的市场考察以及对国际品牌的研究,认为功能性面料未来仍然会不断受到推崇,但未来受欢迎的功能性面料会和以往产品有根本的不同。

有这样一个实验。英威达向试穿者提供两件相同的上衣,一件含棉、尼龙以及适当低弹莱卡“纤适”面料,而另一件则是100%棉纱制成。穿着之前,试穿者不知道两件之间的区别,他们被要求记录自己对外观的感觉和触感,然后试穿者被要求带着这两件上衣回家穿8次并在家里正常清洗。调查结果显示,67%的试穿者认为,含有莱卡纤维的上衣更能保持原形、不起球或褶皱,且更柔软更舒适。81%的试穿者愿意支付更多的钱来购买含有莱卡纤维的衣物。

下游服装品牌除了积极倡导相关部门提高标准制定的效率外,也希望面料服装上下游企业加强深度合作,站在最终消费者的角度,提高服务质量,让消费者更容易接受新的功能性产品。

谢方明:目前,市场上对功能性面料的开发的确存在着盲目、盲从现象。不少纤维企业盲目跟随国外流行趋势,开发出的功能性纤维没有很好地与下游企业的实际需要相联系,造成了人力、物力和财力的浪费。我认为,功能性面料的研发不仅仅是某个企业的行为,更是一种产业链各个环节环环相扣的联动,应该放眼整个产业链,上下游联合共同促进功能性纺织品的开发。

互动观点

增强市场服务也是促进销售的重要手段。生产企业要能够切实为消费者提供专家顾问式消费服务,使消费者更多地了解功能性服装的产品知识,增强消费者的品牌意识,有助于企业开发出更多有潜力的功能性服装产品。针对当前消费者普通对功能性产品认知不足,行业内外媒体的宣传和普及要跟上。“为了让新产品顺利进入市场,企业会对经销商、销售人员进行培训,让他们了解新产品性能后告知消费者。针对特殊功能产品,我们会在服装上烫唛或是挂吊牌,并在店面内通过海报进行推广、宣传。李宁选择以功能产品为载体,通过产品体验,加强消费者对品牌的认识,培养消费者对品牌的忠诚度。”刘锐说。

这种差距主要体现在后整理助剂,以及某些功能的实现方式和手段上。以隐形技术为例,我国一般采用迷彩、变色和反射技术来实现,但国外在此基础上增加了硅纳米材料来改变光线的传递方向,使周围的光波发生完全弯曲,同时侧重吸收技术的应用,采用纳米级的有机涂料,这种纳米超细粉末不仅能吸收雷达波,也能吸收可见光、红外线,从而达到隐身效果;再如医院放射性射线的防辐射技术,国内主要采用厚重的墙体加上铅板等材质实施防辐射,人体还要带上铅帽和护腹装置等,但国外比较先进的技术则是在纺织品上采用涂层技术就可以实现软体防护的目的。

吊牌主要凸显的是企业的创新意识与创新能力。我们不会把过多的材质成本加到消费者的头上,反而可能更薄利。终端引入面料吊牌,除了利润的考虑,主要是提高客户群的关注,建立消费者的信任感和忠诚度。

该报告在谈到功能性服装市场推广中遇到的问题时,有4个关键点跳了出来,“标准滞后”、“价格过高”、“缺乏品牌”、“终端引导不足”。

谢方明:目前,上游的纤维开发和下游企业的联动性较差。化纤企业开发出来一种新产品后,却不擅长开发概念。国际上大牌的纤维供应商,宣传都是直接面向终端消费者的,向消费者传递产品的特性,但我国的化纤企业少有这样的宣传。

遗憾的是,国内很多原料供应商都没有大范围开展营销活动或体验式服务,这一点堪称软肋。本土供应商不缺“吊牌”,缺的是能引发终端关注、带动下游采购的全方位市场策略。

阻力与困难

《纺织服装周刊》:上游纱线企业是否该承担起启发消费者的责任和义务?

吊牌纤维对附加值的提高作用显而易见。青岛华兴海慈新材料有限公司常务副总刘琳介绍,挂有公司旗下主打产品“海斯摩尔”纤维吊牌的产品要比同类普通产品售价高出5~10倍;内衣品牌帕兰朵与上海正家牛奶丝科技有限公司合作有3年,挂有牛奶丝吊牌的产品系列比重也随着消费者的认知度逐年提高。

在这份报告中,通过对服装品牌调研结果显示,100%的服装品牌在采购功能性面料时,均会关注功能性面料的相关标准,并认为通过第三方认证机构认证的情况下,可以促成消费者采购功能性面料。因此他们建议纺织服装行业组织或专业机构及时制定功能性产品标准,积极开展权威鉴定,使消费者在购买功能性产品时有据可依,并使服装品牌推广新功能产品时能够有权威解释。

国家纺织产品开发中心产品事业部主任谢方明

呼唤可信赖的第三方认证

这与了解的当前功能性面料的市场遭遇基本吻合。就功能性鉴定标准而言,当前国家相关鉴定标准相对滞后,使得行业内各个企业各自为政推出参差不齐的“检测标准”,导致消费者无法判断真伪,购买欲望下降。面对层出不穷的功能性产品,下游品牌在采购时相当冷静。“如果有检测结果的话,可能会考虑”;“新产品如果没有标准检测的话,要上市是很困难的”;“需要经过成分检测,功能进行量化”;“没有经过检测,产品价值根本没办法体现出来,这还牵扯到成本核算的问题”……也就是说,标准相对滞后确实给功能性产品的市场推广制造了不小难题。

深圳市富安娜家居用品股份有限公司新渠道事业部总经理林孝建

光有吊牌的表面“形式”是远远不够的,还要通过各种营销活动普及和强化消费者的认知,才能影响下游生产商和品牌商的采购。

北京李宁体育用品有限公司研发经理刘锐说:“标准滞后是一个问题。我们当前选用的标准,有企业标准、国家标准,也可能会引入国际标准。标准从创立到实施,这个周期相对来说比较长。但近两三年行业相关部门做了很多标准补足工作,最基本的功能标准国家已经建立了。”

原因在于,首先我国化纤企业对流行趋势研究、终端推广不够重视,不设置相关方面的预算,投入不足,其次,国内某些化纤企业对自己的产品不够自信,缺乏宣传的勇气。其实,确实有些企业会将仍处于实验室阶段的研发成果运用于生产,没办法做大规模的宣传推广。

核发“中国流行面料”吊牌,成为建立新型高档面料国际供应链和销售渠道这项系统工程中的一环。这项职能由中国纺织信息中心/国家纺织产品开发中心下设的产业创新办公室执行,“中国流行面料”的生产和销售依据与国际主要商业标准和买家标准对接的《中国流行面料标准》,认证范围包括两方面:一是安全及功能性产品认证;二是成分认证标志,如纯麻、纯棉、纯毛等等。据介绍,自2008年以来,已经有10多家中国流行面料吊牌会员单位,预计到2010年,将发展到50家。

终端消费市场的不给力,直接受牵连的是服装品牌,当然也会波及面料企业。

赵鑫:功能性服装在中国正处于初级阶段,举一个很简单的例子,吸湿快干面料最早由杜邦公司研发成功,而后进入韩国、日本市场,在欧美,消费者如果发现一款服装有吸湿快干功能,都会去翻阅吊牌,确认是否是杜邦公司的产品,但国内消费者还没有这样的观念和习惯,而且我国的服装也没有专门的纤维吊牌。

而现状是:原料吊牌多、面料吊牌少。而对于纤维和纱线,面料具有多种原料组合性,其组织和花样又具有多样性和艺术性,因此,这一看似没有标准的环节似乎难以用吊牌的形式推广。

了解了当前功能性面料在市场中遭遇的问题,以及下游服装品牌的建议,作为面料企业而言,在产品开发的过程中,一方面要全面掌握消费者的真实需求,通过技术创新提高产品品质并有效控制成本;另一方面积极开展与下游服装企业的交流合作,准确提供功能性产品的技术指标和相关服用性能,在提供面料产品的同时,提供有价值的技术服务。同时,面料企业还应积极联合相关企业与行业及国家标准机构共同制定功能性产品标准,使新产品获得市场准入机会。

赵鑫:功能,在任何一个行业都需要标准。

吊牌背后的立体支撑

另外,面料附加了功能肯定成本相对普通面料会有所增加,终端成衣过高的价格导致消费者在购买过程中望而却步,影响产品的市场接受度;再加上新功能面料没有形成系统化的市场推广,缺乏品牌知名度,生产功能性服装产品的企业虽然很多,但到目前仍然没有该领域的领袖品牌;针对终端消费者的引导不足,消费者服装专业知识的科普程度较低,再加上各种虚假宣传干扰消费者判断等因素,导致新功能产品市场接受度较低。

在《纺织工业“十二五”科技进步纲要》中,已明确提出将“生态纺织品、功能性纺织品、功能服装等重点产品及相关检测和评价标准”的建立健全作为一项重要工作来推进,相信此举必将对功能性面料在我国的推广产生基础性的推动作用。

这个案例显示,上游企业不能只盯着最近环节的目标客户,而是要知道自己的最终消费者在哪里、要什么,以及通过什么方式可以去接近他们。

近期读到了《2013中国纺织产品开发报告产品开发篇》中对18家服装品牌企业功能性面料采购需求的报告,下游服装品牌谈到了功能性产品在实际市场推广中遇到的问题,并提出了相应的解决之道。

功能性纺织品的研究还存在种种不足,放眼国际,伴随着新一轮全球化的产业转移,我国纺织业亟需向全球产业链的上游行走,功能性的背后,其实是科技力量的比拼,在国家“十二五”规划中,新纤维成为国家大力扶持的新兴产业,这也与功能性纺织品息息相关。应该如何把握和认识当下我国功能性纺织品的发展脉络?且看行业专家冷静剖析。

吊牌助力功能纤维推广
当“coolmax”标识随着adidas的“三条线”一起在终端被认知,很多上游企业都在新材料上做起了“cool”文章———远东集团的TopCool;天弘轻纺的Coolsoft吸湿快干系列;纺合实业的FlyCool凉感纱;宏宇轻纺的Coolfresh抑菌除臭系列……悬挂的吊牌五光十色。

另外报告中还指出,相对于普通服装,消费者愿意为功能性服装多支付的价格提高幅度为5%~10%,也因此建议生产企业合理定价,这样有助于消费者接受功能性产品。

林孝建:商家关于功能性家纺产品的宣传往往会因缺乏功能评估标准、实际功能效果无法评估而被限制,即使该产品真正属于有益无害的、但也难以传递到消费者从而影响消费行为。

吊牌经济一经成为诱人的蛋糕,上游企业纷纷行动,各种logo与产品层出不穷,难免“鱼龙混杂”,如果不能保证品质,吊牌便成为一个徒有其名的噱头,使消费者心生疑虑。

李晓菲:一些创新型纤维进入市场的道路的确充满了不确定性,新型纤维无论从原料、织造还是后整理看,都存在着很大的风险。仅仅技术过硬也不足以笑傲市场,但如果能将成本控制好,解决原料供给问题,更重要的是,保证新型纤维形成的最终产品的风格是符合流行趋势的,是顺应消费者的风格需求的,那在市场上得以存活的希望就会比较大。在这方面,PTT纤维就是一个典型的例子,相比刚问世时的曲高和寡,现在用含PTT纤维的面料已经非常常见。

与大多数供应商的模式迥异,自诞生以来,莱卡纤维就始终围绕终端消费进行推广:大量的体验式调研、宣传,联手关注度、互动感较高的媒体节目……一系列的营销活动把莱卡产品推向了时尚的风口浪尖。“我型我秀”、“风尚大典”、“魔法天裁”,冠名这些耳熟能详的活动最终赋予莱卡纤维以时尚的感觉。

这种纤维功能性的趋势也预示着,人工合成纤维会向天然混纺纤维逐步过渡,这会对纱线和面料供应商的专业度和前瞻性有更高的要求,对产品的专有性也会更加强调和重视,这也将是劲霸未来与国际纤维供应专家们加深专利合作的领域。

材质吊牌通常集中在功能性要求较强的运动装和内衣产品中,而一般时装则只标明成分配比,此前,还没有将流行因素纳入标准的吊牌。而“中国流行面料”吊牌除了具有“凸显功能”和“品质保证”两方面作用之外,还突出了“流行”这一纺织服装产品作为时尚产品的核心要素。参评要求涵盖高品质与时尚性两方面的结合。

谢方明:我国的功能性面料研发从模仿国外起步,近年来随着新型纤维性能的突破,功能性面料的开发取得了巨大进步,但是与日韩和欧美相比仍有差距,可以说仍处于起步发展阶段。

看到“我有莱卡”就会想到“超级弹性”;看到“GORE-TEX”,就会想到“防风防水”;看到“天竹”,就想到“生态环保”……这种成功的品牌联想,让标有纺织品上游产品的“吊牌”延伸成为一种符号,为成衣产品终端销售加分。

《纺织服装周刊》:对企业来说,功能性产品是否就意味着高附加值、高利润?

——上海帕兰朵高级服饰有限公司生产总监 吴旻

《纺织服装周刊》:国家功能性纺织品的相关标准应该如何完善?企业是否应成为标准的制定者?

“纯羊毛标志吊牌”是一个被消费者广泛认可的标识。和产品标识不同,这一国际羊毛局核发的认证标识是基于第三方机构认证的“标准”。这个在世界上34个最重要的羊毛市场上设有分支机构的非赢利组织,有着国际性的服务网。国际羊毛局本身并不制造和销售羊毛制品,但它与纺织产业链条上的各环节保持密切联系,包括为零售商和毛纺企业提供原毛挑选、加工工艺、产品开发、款式设计以及技术和品质控制协助,保证挂牌产品的质量。因此,其背后的质量依据成为消费者承认该吊牌的“放心保证”。

李晓菲:理论上来说,每一种功能性的融入都会使面料的价格有明显的涨幅。在现实操作中,功能性面料的价格最终只会稳定在功能与成本之间的平衡位置,有时候成品面料本身的特质已经决定了它具有一些功能性,例如PTT纤维,纤维良好的保型性决定了面料本身的记忆功能,又由于对于面料硬挺度的需求,做了压光处理,可能同时就会具备了防泼水、易去污等特性,这些都成为附加功能。

代表了纺织行业的高标准、高技术,功能性纤维产品尽管不是独立的终端产品,却先于服装品牌被消费者认可——沿着这种思路,面料企业是否也应该通过类似的品牌战略,以研发能力作为核心卖点,将创新生产力转换成经济效益呢?

林孝建:国内功能评估方法和评估标准的缺乏的确制约了功能性家纺的发展。目前,功能性技术还基本是通过纤维加工阶段、面料印染后整理阶段来实现,在这两个阶段基本都会涉及到一些化学物质的使用,这些化学物质单纯从其功能上具有有益性,但是否还具有不利于人体健康的副作用,评估方法和评估标准都须进一步建立健全。

——河北天伦纺织股份有限公司产品开发处处长 李胜利

《纺织服装周刊》:我国的功能性纺织品开发处于什么阶段?未来发展趋势是什么?

面料采购商也认为,专属吊牌的使用,虽然有利于服装的销售和品牌形象的建立,但也存在一些问题:一方面,功能性面料的相关国家标准滞后;另一方面,非功能性产品的流行程度又没有认定标准——符合市场需求的面料产品标准亟待推出。

特步有限公司服装系统针织中心总监赵鑫

越来越多的企业在推广和销售功能纤维时辅以吊牌的形式,即授权下游企业配挂该功能纤维的吊牌。这既可以保证功能纤维的良好品质,又便于得到市场的认可与监督。因此,吊牌成为功能性服装原材料采购的依据之一。

林孝建:根据富安娜在功能性家纺的研发及市场推广方面的经验,我认为最为重要的是,功能性产品开发要参考国家高新技术领域对新材料技术项目下新型纤维材料的定义,严格依据国内外已经成熟的功能评估标准与评估方法,比如,我国台湾地区制定并得到世界多国认可的包括抗菌、防电磁波、吸湿排汗等18种功能性纺织品的认证标准,国外生态纺织品Oeko-Tex系列标准和《化学品注册、评估、授权和限制》法规等。在此基础上,通过产学研合作、采取引进、消化、吸收的办法,开发功能性家纺产品。

基于这种需求,中国纺织信息中心/国家纺织产品开发中心作为组织和引导中国先进面料生产企业的第三方权威机构,以国际纺织品流行趋势为导向,指导研发集时尚性和高品质于一体的面料精品,并开始以统一的“中国流行面料”品牌形象来应对国际买家集中式采购。

出镜专家:

她强调,如果具备了一定的条件和机会,正家也会像莱卡一样推广牛奶丝。

劲霸男装有限公司面辅料研发和采购部经理余欣

“中国流行面料”吊牌将成为一个新载体,引领国内创新型纺织产品走向市场,开始接受采购商和消费者的检验。也许,不久的将来,它或将成为服装产品价值衡量的又一重要依据。

不过,由于国际品牌在一线城市的倡导,一线城市的消费者在购买防寒服、滑雪服等户外服装时,已经开始从专业角度审视服装。未来,随着品牌商和媒体的推广,我认为功能性面料还是会对整个服装消费市场产生较大的影响。

在这方面,上海正家牛奶丝科技有限公司营销负责人汪天静有着切身体会,她说:“经过多年持续推广,很多人已经知道了‘牛奶丝’;但可能不知道这完全是本土企业研发的,更不知道‘正家’。”

《纺织服装周刊》:一项功能性的研发成果要满足哪些条件,才可以被推向市场?

目前,消费者对功能性纺织品认知度普遍较低,需要生产企业、采购商及下游的品牌企业联手加强功能性纺织品知识的介绍和产品宣传。在市场营销和宣传推广过程中注重通过产品“体验”,使消费者感受其舒适度和便利性,引导购买行为。

余欣:劲霸作为一个以消费群导向为主的品牌企业,一直希望能够把多元的功能性产品投入到各个不同的成衣品类,来满足消费群体的不同需求,带给客户良好的体验和感受,让他们更多地享受到功能性产品给生活带来的进步。这是一个非常大的工程,也是品牌企业应有的使命。在实际运作过程中,劲霸非常关注功能性面料的技术转换中品质的稳定性;我们会进行大量的技术投入,确保从研发阶段到生产阶段品质的稳定性;在这个过程中,卓越的供应商团队也是不可或缺的。当然我们也积极配合国家的质检部门,努力把研发产品达到国家先进水平甚至是国际先进水平的要求。

“我有莱卡”吊牌被用于众多时尚纺织品。一个在产业链上游的技术可以在市场上引导产业链下游的产品,其“魔力”可见一斑。随着莱卡、天丝、莫代尔等越来越多的纤维品种通过吊牌为消费者所熟知,国内众多企业也开始打起了“吊牌的主意”。

从表面上看,我国不少功能性纺织品的研发水准目前仅次于美国和日本,但实际中间的差距却是巨大的。

李晓菲:像Zegna Baruffa等纱线企业,每季都会发布自己的新产品及相应的流行趋势信息,一方面,推广了本身的纱线产品,另一方面以流行趋势为媒介,向下游传递流行咨讯,引导面料、服装设计师对于新产品的了解和使用,起到“联合开发”的效果。国内少量的色纺纱企业在这方面做得也不错,但大量的纱线企业在这方面还处在懵懂阶段,盲目开发,对于市场的流行趋势完全不做研究。

《纺织服装周刊》:纵观产业链,我国功能性纺织品遵循的是怎样的开发流程?上下游之间应该如何联动?

以往国内面料的功能性更多是通过整理工艺或手段来实现,而目前更多的功能性的产品是从纤维阶段就开始强调材质的特殊性,以及可以达成的功能性要求。

谢方明:企业自行制定标准在纺织企业中越来越常见,有的企业也在承担国家相关标准的制定工作,但是,一般来说功能性材料的测试费用会比较昂贵,更重要的是,目前很多功能性测试标准,只有测试方法标准,没有量化考核标准,测试的结果同样是没有意义的,比如,透气性面料测试的一个指标是透气量,但是透气量多大是合适的,目前却没有一个统一的考核标准。

赵鑫:国内纱线、面料品牌推广不足,这与品牌的消费群定位有直接关系,国内品牌的主要消费群体在二三线城市,这部分消费者对价格非常敏感,对材质的认知重视程度不够,所以上游企业也不会有宣传的积极性。

赵鑫:服装品牌一般只会青睐已经得到充分验证的功能性产品,如莫代尔、莱卡等。而对于牛奶纤维、竹炭纤维等创新性纤维,负责任的企业都会对其各项性能指标进行严格考核。企业必须认识到,概念和实际应用是两回事,很多国际品牌将可乐瓶回收,从中提炼纤维制作成服装,听起来十分符合环保节能的要求,但这种再生纤维面料本身存在缺陷,不适合品牌大规模生产产品向市场推广。

谢方明:就现实情况来看,终端纺织品的高附加值更多地体现在设计和品牌方面,至于功能性,目前只是国内消费者购买服装时的次要参考指标,加之功能性材料本身就比较昂贵,所以并不一定会产生巨额的利润。

赵鑫:我们非常提倡整合产业链,通过各个环节的协作来提升功能性材料的研发水准。目前,很多功能性材料的原料都被国际化学巨头控制,它们往往会在第一时间抢占资源,把握核心技术,随着中国人工成本的上涨,纺织品的价格会越来越高,届时附加值反而会被国际巨头赚取,这将是非常遗憾的事情,所以,国内企业必须要重整产业链,实现核心技术的提升,打造享有话语权的强势品牌。

对企业来说,如果一种功能性产品尚没有相关标准出台,企业需要向国家进行申报;在研发过程中,如果原料来自国外公司,还需要先从国外获得原料,再联合下游的企业进行共同开发;在研发的同时,公司的品牌推广部也要介入,为新产品提炼特性,制定推广方略。总体来说,企业标准制定难度还是很大的。

谢方明:面对众多的新型纤维,做好产品开发并不简单,这是一个系统工程。在开发产品的过程中,要深入研究新型纤维的结构特征和性能特点,突出新型纤维的优良特性,扬长避短,制定合理的工艺参数和技术路线,与下游客户要勤沟通、多交流,逐步积累开发经验,同时还应特别注重对新产品市场的研究和培育。

VIFF STYLE流行研究机构资深研究员李晓菲

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