2019,以李宁为首的国潮必将使出了浑身解数搞事

2019-10-05 作者:服装鞋帽   |   浏览(171)

文/小易时尚 LEI

作者|刘小土

街头上,对时尚天生敏锐的年轻人,穿着“中国李宁”帽衫、脚踏“回天之力”回力鞋的现象越来越多,“国潮”已成为当下消费市场的热宠。

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编辑|李春晖

CBNData发布的《2018 中国互联网消费生态大数据报告》显示,2018 年中国线上的原创产业较上一年增长 33%,其中90后贡献达 40%,消费金额同比增速近50%。原创服饰方面,2018 年 90 后对国潮服饰的消费金额贡献达 65%,较2017年激增 450%。原创文创成为文艺90后新宠,90后消费占比快速提升。

换在几年之前,李宁估计做梦也不会想到,自己有一天会成为国潮品牌的带头大哥。

集齐小龙坎牙膏、旺仔面膜、马应龙口红、老干妈卫衣和泸州老窖香水,你就是当之无愧的国潮老炮。

作为未来5-10 年中产消费的中坚力量,90 后在消费层面更加重视品质,在产品多元、选择多样的当下,那些有理念、个性、设计感的原创品牌更能受到90后年轻消费者的喜爱。那么,到底哪些国潮品牌已深得人心,“国潮”对于美妆意味着什么?这就是C2CC传媒推出的《Supreme,国潮》系列报道所要探讨的话题。

然而,在过去的2018年,国产李宁就在巴黎男装周大秀以“中国李宁”为主题,以李宁运动员生涯的盛世传奇为灵感,用未来视角解读90年代复古经典运动潮流。

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上时装周、推跨界品,这些老品牌如此焕新

随后,李宁以“悟道”为主题,将国内对于未来的运动潮流进行了一个特别的诠释。常规码数长期被炒断货,可见其火热程度。

这两年,老牌国货靠着跨界创新、联名碰撞的清奇脑洞,赚足了年轻人的注意力。见识过小杨生煎面膜、螺狮粉固体香膏和六神rio鸡尾酒等硬核单品后,群众也开始摸清了老字号的营销套路,告别了“啊啊啊”的词穷状态。

1、属于“中国李宁”的时装周大秀

T恤还是那个T恤,但印上“中国李宁”四个字,莫名其妙就有了种吾皇万岁的王者之气。李宁就像一个全力朝着大潮流圈奔跑的孩子,很努力但却稚嫩,巴黎时装秀的表现有些过于追求复古,可能是刻意的吧,你能在这里看到一丝老中国的影子。现在,背着GUCCI包的大妈,都已经开始抢李宁了。现在李宁的画风,还是大叔大妈印象中的李宁吗?还记得大明湖畔的夏雨荷吗?

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明明连90后李宁都做不好,为什么国潮李宁却能“越级迭代”?时间往前再推几个月,六神与RIO联合发布的“花露水鸡尾酒”也被一抢而空;再往前看,泸州老窖香水、周黑鸭唇膏、福临门卸妆油……各种特色跨界产品不断冒出,“守得住经典,当得了网红”成为旧一代品牌的营销座右铭。前脚送走了老干妈卫衣,后脚大白兔唇膏就来了,这些年为了品牌年轻化,国货使出了浑身解数在搞事情,总是能吸引大众眼球。

这不,“痔疮神药”马应龙也跑来卖口红,整出了初恋、香榭丽和绛红等多种色号。消息迅速刷爆社交平台,围观群众惊讶片刻便掀起玩梗狂欢:“马应龙,守护你的进出口”“妥妥的斩男色”“今天我们都是有‘痔’青年”……甚至还发起了广告文案设计大赛。

2018年开始,先后亮相纽约、巴黎国际时装周的李宁品牌,改变了原来在消费者心中的刻板印象,成为了“国潮”的优质代表。

“国潮”一时间几乎成了年度热门词汇。

接下来,就算是脑白金精华液、南方黑芝麻洗发水和汇仁肾宝奶茶面世,硬糖君估计都见怪不怪了。

作为首个登上纽约时装周的国产运动品牌,李宁将品牌从体验价值和文化价值两方面进行调整,与青年设计师进行合作,陆续推出了“悟道”、“凤舞”、“藏易”等主题商品,不仅启用了运用了中国传统苏绣的功法,而且将最擅长的中国元素“红黄配”打造的更具潮牌气质,成功与国际接壤,重获新生。

事实上,潮的背后是街头、嘻哈等青年文化的崛起,从《中国有嘻哈》等说唱类节目的火爆程度就可见得,近些年来champion、supreme等潮牌被普及,甚至“社会人”等概念的流行都与潮文化密不可分。

国货品牌纷纷踏上潮流贴牌的道路,其实是一场传统产品挣脱标签禁锢、拥抱新生市场的自我变革。正因如此,它们大多选择了口红、服装、饮品等作为品牌价值的载体。这些品类切中年轻人的消费需求,定价也符合其消费水平。最重要的是,满足了他们对文化自信和时尚潮流的双重追逐。

随着印有“中国李宁”字样的衣服,越来越多的被爱国之心的年轻所接受和购买,李宁在时装周上的突破给了国内服装市场极大的鼓舞,同时让更多人接触到独具特色的,不断翻新的中国风。

不管是猎奇式的吸引眼球也好,还是公关营销也好,品牌登陆了时装周这类潮流秀场,以一种意想不到的方式切入了年轻用户的视线中,给用户混入了耳目一新的品牌感受,对于品牌年轻化确实有明显帮助。

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2、太平鸟跨界联名打造青年文化

你要知道,国潮成为一种流行,原因有两点:

短时间内,不少老品牌都借力国潮噱头成功造势,取得了口碑销售双丰收。但同质化的营销策略,也开始让消费者失去新鲜感。一旦产品体验不佳,极容易引发负面舆论。

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一是因为中国人有钱了,物质自信带来文化自信,外国品牌的智商税不愿意交了。

一味强调传播声量,而忽视产品带来的实际效益,很容易让人陷入自嗨陷阱。硬糖君考察了国潮跨界单品的成绩单,让我们看看谁才是国潮C位——

紧追李宁的太平鸟,也于2018年开始征战纽约时装周,2019年2月,“二刷”纽约时装周,与漫画“IP”芝麻街、因与Gucci合作而一炮而红的艺术家Trouble Andrew、以及Ins艺术家REILLY三方联名合作,推出联名系列,演绎了一个融合多元文化的“太平青年”形象,将“中国符号”玩出了新花样,是一次对潮流文化的中式叙述。

二是因为中国人没钱了,但消费降级的确很伤自尊心,怎么办?将国货定义成国潮,我消费,我乐意,我牛逼,这是源于我的自由意志,而不是囊中羞涩的被动选择。

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相较于李宁,太平鸟更明确青年文化的核心价值,以“青年”为主题,散发当代中国青年的青春活力,也代表着中国潮流风的与众不同。

毕竟,人是需要意义的动物。

逐梦日化圈

太平鸟还通过线下大秀、线上高密度社交媒体推广的全场景营销,进一步表达了太平鸟对当下潮流文化以及年轻人多元化需求的理解。

所以你看,简单的撞色拼接毛衫和中国李宁的汉标示,大红色的OVERSIZE羽绒服,虽在国际舞台略逊其他品牌,但是也发出的国潮自己的声音。就算没有李宁,也会有百雀羚、老干妈被推上国潮的神坛。国潮运动是未来几年国产品牌最好的一次品牌升级的机会。

“口红经济”就不用硬糖君多解释了,老字号国潮化的首选,也是以口红为代表的日化产品。

3、青岛啤酒:诠释百年国潮

2019年,无论你做什么创意,品牌的国潮化改造一定会愈加猛烈。一代人有一代人的审美。今天过去之后,世界上就再没有20多岁的80后了。三十岁以下的世界正式被90后全面接管。年轻的消费者有新的需求。反正,好看的品牌运气都不会太差。美是第二生产力。审美能力也正在成为一个营销人越来越重要的升职加薪超能力。所以,大概设计师的春天要来了。

跨界口红的阵营中,故宫的商业故事最精彩。故宫在文创领域的布局接近十年,开发了贴纸、耳机和日历众多种类,但真正让故宫文创在大众范围掀起热潮的,还是口红。

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就像马化腾说的那句话“有时你什么错都没有,就错在你太老了”。

2018年,一场“嫡庶宫斗”围绕故宫口红展开,故宫文创和故宫淘宝两家店铺同期发布了相似新品,导致宣传和营销撞车。两家店铺在微博和公号隔空对撕,网友则对其背后公司的解密吃瓜。其实,这次上新还推出了面膜、眼影和高光等产品,但两家在口红上的较量最为明显。

除了老干妈、辣条登上国际舞台,2019年2月,百年老字号的青岛啤酒,跨界中国首家潮流品牌集合店NPC,亮相纽约时装周,成为首家登陆纽约时装周中国日的啤酒品牌,并以“百年国潮”为主题,演绎了一场跨国国潮秀。

本文出自小易时尚LEI

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青岛啤酒在纽约时装周上与NPC联手打造国际化的品牌形象,抓住国潮背后年轻群体的民族文化认同,从品牌背后的民族文化出发,整场营销从形式到内容、由外而内地激发了国人的文化自信。

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更有意思的是,故宫文创和故宫淘宝以双赢结局,再次论证了口红效应。故宫文创6个色号上线秒空,而故宫淘宝店12小时卖出上万支。不过,故宫淘宝的口红走红不到一月,又因质量问题表示全线停产。从网友反馈来看,两家口红在外观和内质上都槽点颇多,定价虚高。

4、占领年轻市场的“回天之力”

不过,这些问题并没有阻碍故宫口红的生意成功。今年故宫博物院前院长单霁翔就曾公开表示,故宫口红加快生产90多万出去,仍然供不应求。甚至连故宫口红的供应商华熙生物也借势崛起,火速闯关科创板。

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60年代的人们,一双回力鞋并不亚于现在的一双AJ。如今,一双回力鞋等于年轻人之间的潮味认同。

而在故宫口红成为爆款前,周黑鸭也炒红了一款“鸭脖色”。

随着小白鞋的兴起,回力经典的鞋款,以平民的价格将热潮延伸至国内外,连杨幂、唐嫣、吴亦凡等明星都在穿。人们惊奇的发现,50元的回力鞋丝毫不逊于3000元的海外大牌。

周黑鸭卖口红乍听匪夷所思,细思却合情合理。网友就经常调侃,啃完鸭脖就是上妆效果,还自带丰唇呢。人民群众呼声颇高,周黑鸭就联名御泥坊,推出了一款售价39.9元的小辣吻咬唇膏。

创立于1935年的回力品牌,2018年联名推出OFF-WHITE“回天之力”,鞋子上标记中文的“硫化鞋底”,999元的售价,让其成为了买不到爆款。

围观群众在帮忙宣传上倒是给力,段子文案都没落下。可惜传播声量没能带动销量转化,加上“尝鲜”顾客纷纷吐槽产品难用、质感太差,周黑鸭口红没过多久就被彻底遗忘。

曾经的国民品牌回力鞋,变成年轻人追捧的潮牌了。

此外,周黑鸭还联手谜尚推出过彩妆套盒,但也没能掀起商业水花。从2018年度业绩报告来看,周黑鸭净利润暴跌30%。可见这场跨界国潮的营销收效甚微。结合股吧反馈来看,业内外人士对缺乏特色的“食品+美妆”模式都不太认可。

包装焕新、网感内容,美业潮牌也有特色

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除了服装、食品产业,追求美丽时尚的化妆品行业,近年来也在通过各种创新变革,进阶成“国潮”品牌。

相对来说,大白兔x美加净的组合消费者接受度更高,可能是因为兔兔比鸭鸭甜美许多?

在系列报道开篇中,我们介绍了国货进阶国潮品牌的基本步骤:一是跨界产品;二是包装焕新;三是上时装周;四是网感内容。我们来看看美业的品牌是如何做的。

2018年9月,大白兔、美加净合作的奶糖味唇膏在旗舰店出售,定价78元两支的产品上线售空近千套。而后官方加量开卖,仍被抢购一空。如今,美加净旗舰店该项产品仍在售卖,月销量能到上千。

1、跨界新品

今年,各大品牌仍然奔赴在逐梦日化圈的前线。颐和园联手国产化妆品牌卡婷推出百鸟朝凤系列。从如今卡婷旗舰店的数据来看,颐和园口红单支月销6000 ,套装月销7500 ,粗略估算月总销量超两百万。

上海家化引发复古潮

其实,颐和园早在文创开发上频繁落子,但和京东、天猫和百草味的合作都没有这次来得成功。

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显然,以传统文化、国风元素包裹的口红,比普通品牌联名战斗力要强。眼下,马应龙口红虽然靠着猎奇赚足话题,但不到两千的月销量明显缺乏战斗力。看来还是卖痔疮膏和眼霜靠谱,毕竟活血化淤还得马应龙。特意投资子公司开发功能性化妆品的马应龙,还得再找找更合适的路子。

2018年,天猫联动Rio鸡尾酒和六神联合出品了一款限量RIO六神鸡尾酒。一个是年轻的鸡尾酒品牌,一个是国货老字号产品,两个品牌产生的“化学反应”,颠覆了所有人的想象,在社交媒体上掀起不小风波。

以国潮为名的生硬跨界,或许能带动全民口嗨,但却难以实现宣传长尾效应和真实用户转化。其他诸如六神rio鸡尾酒、泸州老窖香水和福临门卸妆油,虽热闹一时,但最终败在了一次性销售面前。

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2018年9月,59岁的大白兔奶糖和56岁的美加净跨界合作,推出了“美加净大白兔联名款奶糖味润唇膏”,制造了又一波回忆杀,赢得了网友的广泛热捧,未上市就先火爆。天猫官方数据显示,这款唇膏第一批上线了920支,每个ID限购1件,售价为78元两支,不包邮,但半秒即被抢空。

进军时尚界

“2018年为国潮元年,中国特色成为了化妆品产业的十大浪潮之一,上海家化实现了中华文化元素、极致东方韵美等国潮与国货相融合,通过跨界非凡合作,赢得了越来越多年轻人的认可。”3月23日,上海家化联合股份有限公司董事长兼首席执行官张东方在2019品牌盛典上如是说,“潮前·非凡”是这次活动的主题,紧紧围绕“潮”字展开,行业十大浪潮指导上海家化“潮”前发展,2019年携旗下品牌佰草集、美加净、玉泽、六神、高夫、家安、启初、汤美星,迎合高端化、年轻化、细分化的消费趋势,升级并优化其品牌矩阵。

追溯“新国潮”概念起源,绕不开运动品牌李宁这个领头者。2018年初,李宁登上纽约时装周秀场,一股新国潮的风从此吹出。

2、包装焕新

2008年北京奥运会上,李宁飞天点火的场面震撼全场,他的公司也迎来高光时刻。2010年,李宁公司营收一度达到巅峰94.78亿,但很快又因过度扩张、库存积压和产品过时陷入困境。一时间,李宁公司大厦将倾的消息频传。

完美日记,将产品变得潮酷又有趣

此后李宁公司调整战略,开始走年轻化路线,成功带动了公司业绩回升。但老实说,李宁的品牌形象和年轻人理解的潮流时尚仍有距离,直到李宁“悟道”系列惊艳亮相。

产品包装设计的更新,不仅能让品牌形象耳目一新、受年轻人喜爱,还具有传播力和话题性。随着现代人审美及流行风潮的变化,大多数品牌在包装设计进行创意升级。

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富有内蕴的主题,醒目的“中国李宁”,鲜亮的色彩搭配,李宁秀场款迅速被贴上国潮标签。同款产品一秒售罄,二手平台叫价惊人。

作为新兴国货彩妆品牌,完美日记致力于打造符合自身调性的国风美学符号,2019年3月,完美日记与Discovery探索频道,联名推出“探险家十二色眼影”系列。

此后,李宁电商还打造了专供产品线“counterflow-溯”系列,定位为中高价位兼具街头潮流与中国文化特色的运动鞋服,吸引了众多粉丝。一夜间,李宁品牌在年轻群体心里,复活了。

这一款十二色眼影盘,外包装印有小猪、老虎、鳄鱼、狼眼等鲜艳的动物形象,极具特色,非常吸精,将大自然的野性之美完美融入眼影色调之中,充满对未知世界的探索感,传递“在美的世界里,人人都是探险家”的感知,与完美日记“美不设限”的品牌理念有异曲同工之妙。

收割了人气和口碑的李宁,2018年电商的营业能力稳健增长。今年3月,李宁公司发布了2018财年业绩报告,公司营收首次突破百亿,同比增长18%。其中运动休闲产品销售额增速最快,高达42%。

“今天你是小猪粉妆吗?”目前,这一售价为129.9元的眼影盘,在天猫旗舰店月销15万 。

更具开创性的是,李宁拉开了国货攻占时装周的序幕。作为李宁时装周走秀合作方的天猫,也发动了更大范围的国潮复兴运动。

3、上时装周

今年初,999感冒灵就晒出了穿久保灵、不凉少年、养生朋克和跪舔客户四款高腰秋裤的概念图。显眼的品牌名字,大胆浮夸的配色和画风让网友直呼辣眼。#999感冒药出秋裤了#话题空降热搜,获得了上亿阅读。

玛丽黛佳,用艺术颠覆刻板审美

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秉持“自由、艺术、创新”品牌理念的玛丽黛佳,一直力图不断追寻艺术与美妆时尚的完美融合,通过不断的跨界合作探索自身的可能性,在不同领域的先锋艺术家身上汲取灵感来增加自身趣味,更通过对潮流色彩和趋势妆容的专业诠释,逐渐迈向国际舞台。

秋裤倒是没上,但999感冒灵联手国产服装品牌密扇百戏局,趁热推出了一款爆珠口罩。虽说销量不及预期,可999感冒灵也算正式进军时尚界了。近期,999感冒灵又加入了天猫国潮行动,联手国潮品牌suamoment,上线了卫衣、运动裤和T恤。但硬糖君看血爪痕T恤月销只有19件,或是受限于219元的定价和过于小众的审美。

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Suamoment也算是正宗的素人原创国潮品牌重要代表了,标志性的爪痕T恤深受潮人追捧。不过放眼大市场,suamoment的用户定位过于局限,无疑限制了品牌发展。跟老字号搞合作,本质上是一种品牌资产的互相赋能。但具体操作,恐怕还要再琢磨。

玛丽黛佳与时装周早已结缘,无论是巴黎时装周,米兰时装周,伦敦时装周,还是纽约时装周,都在台前幕后见到了玛丽黛佳打造的惊艳作品,用艺术颠覆刻板审美,成就美轮美奂的妆容大秀,成为首个“集齐 4 大时装周”的本土彩妆品牌。

如果让硬糖君老妈来看,肯定觉得怪不吉利的。但今年天猫的“国潮来了”,偏偏就是做了服装品牌和各家药企的联姻:

玛丽黛佳走出国门,选择并且能够在国际性时尚舞台中崭露头角,出其不意却也走出一条中国彩妆崛起的全新路径。

其中“有病要衣”系列,包含风油精x beascer的风油精外褂、九芝堂x debrand的六味夜行服、马应龙xsuamoment的护使者……玩是挺会玩的,但大众对这类怪异国潮风接受无能,甚至将其等同于土酷。即便是身为奇装异服专业户的硬糖君,对着偌大的“马应龙 冰与火”的企业文化衫,也难以下手。

4、网感内容

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霸王:“每一根头发都不容易”

相较而言,老干妈才是跨界服装、引领国潮的最大赢家。登陆纽约时装周、落地潮流快闪店,老干妈卫衣在纽约一夜爆红。

2018年,主打中老年市场的霸王防脱洗发水,将目标受众群锁定为90后,其代言人也变成了年轻人都熟知的音乐才子毛不易,因为其名字,“毛不易=每根毛发都不容易?”等网感话题,在全网自发引起了大量的热议。

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“90后已经秃了“的焦虑之下,霸王一改老旧形象,通过有趣的营销方式,先以“不易”为主题制作相关海报,后配合毛不易“万事不易”的主题,引发网友的讨论,再通过线上推出二次元风格礼盒,把含有生姜、无患子和马鞭草成分的洗护用品,拟人化成卡通形象,让品牌越来越年轻化,主动引发年轻人的追捧。

而在国内,老干妈推出了两种售卖方式。第一,购买老干妈经典3瓶套装,有机会获取价值120美元卫衣;第二,购买总价1288的套装,可获得99瓶老干妈和定制卫衣。在限量出售和氪金玩法的刺激下,老干妈卫衣被抢购一空,无缘网友只能在网上求购二手。

如今,霸王在国风路上越玩越溜,邀请霍尊成为最新一代国风召集人,可以见其践行国潮之路的决心。

据硬糖君统计,截至目前张贴国潮标签的联名单品已高达十多种,但真正带动消费的屈指可数。其中,旺仔x塔卡沙联名款即便上线秒空,但却收到了无数差评:“吃相难看”“这个设计和质量纯粹为了圈钱”“就当交了智商税”。

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总结:目前,“国潮”概念的外延正不断扩展,从起初以青年潮流文化为内核,到后来涉足东方美学与文化传承、唤起中国制造的民族自豪感,各大品牌都利用“国潮”思维去寻找未来的方向,借势“国潮”焕发新的活力。

如今,国潮消费也开始进军综艺圈,《上新了故宫》第二季、《潮流合伙人》、《国潮青年》、《我在颐和园等你》等已经提上议程,但群众呼声不算太高。不过考虑到这类节目的商业路径通畅,也颇有机会发展为一个全新垂直品类。

伴随着国内潮流品牌的增多,款式及风格的多样变换,国潮俨然已不是一种盲目跟风的状态,而是成为了一种潮流内涵,一种当下的受年轻人追捧的形式。

新国潮想要发展成为稳定的产业链和文化,追求的决非短时间内的传播声量。对潮流和文化的误读和滥用,反而会诱发大众的对抗情绪。品牌漂移玩的好才不出轨,等年轻人们冷静下来,光靠噱头就不管用了。

所以,你心目中的国潮品牌有哪些呢?

但无论如何,我们呼唤多年的中国时尚圈,终于有了崛起的苗头。拥有最广大活跃大众消费群体的中国,不止是最大的流行消费市场,同时也有机会成长为下一个时尚源发地。

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