五成衍生品公司盈利且营收增长:中国动漫赚钱

2019-10-31 作者:玩具模型   |   浏览(114)

编者按

近日,上市和新三板挂牌的动漫公司陆续发布了2018年年度报告,三文娱赚钱了吗系列上一篇文章《动画公司老板有多无奈?招了两百人,还是赚不到钱》统计到一个令人唏嘘的数字:14家员工超过50人的有一定规模动画公司,11家亏损,12家减员,11家现金流量净额为负。动漫行业也有发展相对好一些的领域,比如以衍生品和玩具为主营业务的公司有五成实现了盈利及营收增长。能有五成公司盈利殊为不易。对以衍生品和玩具为主营业务的公司来说,2018年并不是好过的一年。国际贸易摩擦、美国玩具反斗城关闭等因素,让许多涉足国际业务的玩具公司面临较大经营压力。根据三文娱对上市和挂牌的动漫公司统计,以衍生品和玩具为主营业务的14家公司中有3家公司在财报中明确提及了海外玩具反斗城的关闭对公司营收的影响,这3家公司包括奥飞娱乐、高乐玩具和凯迪威。无独有偶,卖玩具的小白龙也在财报中将业绩下降的主要原因之一归为国外贸易战导致的出口销量减少。对主营衍生品和玩具的公司来说,2018年国内市场比国际市场表现的要更好。凭借核心IP精灵梦叶罗丽专攻国内市场的精英动漫在2018年营业收入大增43.53%,为14家公司中增长幅度最高。而受困国际市场的高乐玩具,在2018年也将业务重心转向国内互联网教育业务,其教育业务占营收的比重从2017年的9.56%提升到了2018年的44.59%。2018年,由于动漫、影视行业均遭遇资本寒冬,游戏行业更是受到了政策的重创。许多公司都开始收缩原有的泛娱乐战略布局,更多公司开始尝试互联网教育、渠道运营等多元化发展。除了上述的高乐玩具外,智高文创也在2018年时从传统的研发、生产、销售型企业转型为文化创意类体验式消费,不再对内销售同时不再涉及生产制造。转型之后的智高文创2018年净利润增加501.36%,为14家公司增长幅度中最高。星辉娱乐2018年星辉娱乐营业收入达到28.2亿,同比上年增加2.35%;净利润为1.96亿,同比上年增加28.97%。星辉娱乐主营业务包括了游戏业务、玩具业务、足球俱乐部业务,游戏业务又包含了移动游戏、网页游戏、H5游戏的研发、发行和运营为一体的综合性网络游戏运营商。游戏业务主营业务收入12.99亿元,同比减少5.85%。剔除趣丸网络的影响,按同口径统计星辉娱乐2018年度游戏业务营业收入同比增长达52.3%,净利润同比增长34.96%。值得注意的是,在2018年,星辉游戏的海外收入占比近三分之一。与此同时,公司玩具衍生品业务实现主营业务收入5.62亿元,同比减少16.36%。在游戏业务和玩具及衍生品业务表现不佳的情况下,星辉娱乐获得了西班牙足球甲级联赛皇家西班牙人足球俱乐部99.25%的股份,足球俱乐部业务实现主营业务收入8.62亿元,同比增长44.41%。美盛文化公司初步完成了自有IP 内容制作 内容发行和运营 新媒体运营 衍生品开发设计 线上线下零售渠道的文化生态圈,公司产品主要包括了IP衍生品、动漫、游戏、影视等文化类产品及经营轻游戏服务平台业务等服务。在2018年时,美盛文化深化了与迪士尼、漫威、任天堂的合作。2018年6月22日,美盛文化与JAKKS合作销售《超人总动员2》的衍生产品。同年美盛二次元与阅文集团达成正式合作,获得顶级国产漫画IP《全职高手》的正版cos周边授权。2018年5月,美盛二次元与《帝王攻略》、《斗罗大陆》动画、《末日曙光》动画4大IP达成正版动画衍生服饰合作。美盛文化在2018年整个衍生品部分表现都不佳,其传统衍生品营业收入减少54.11%,IP衍生品业务营业收入减少8.32%。受大环境影响,游戏动漫营业收入比去年同比下降94.18%。这也是造成美盛文化报告期营业收入下降的主要原因。精英动漫精英动漫主要依赖于公司核心IP精灵梦叶罗丽,该IP经过6季的播出,网络平台的播放率已超过130亿次,电视台播放也多次问鼎动漫类收视冠军。2018年度公司动漫主营业务收入较去年增长42.34%,动漫业务主要包括了动漫品牌授权、动漫制作、播出授权等。2018年精英动漫营业收入较上年增长43.53%,主要原因是叶罗丽品牌影响力的提升,带动了衍生品玩具销售的增长。公司报告期衍生品销量大幅增长,衍生品经销商不断增多。梦之城梦之城以创作和开发原创动漫作品及卡通形象品牌为主的文化创意运营公司,为客户提供包括绘本、动画片及互联网增值产品在内的优质原创内容、自主开发的动漫衍生产品以及卡通形象品牌授权服务。其收入来源主要是动漫衍生产品销售收入及卡通形象品牌授权收入。梦之城在2018年实现盈利,主要是公司加大力度进行线下经销渠道开拓,线下网点已开拓近900个,衍生品销售额创了历年新高,因而本年度营业收入大幅度增加。芝兰玉树主要是以自主IP贝瓦为核心形象进行开发。公司在2018年全年实现营业收入5746.91万,其中内容与发行占营业收入比例46.96%,本期收入减少54.41%;网络广告服务增长0.21%,占营业收入比例35.14%;授权与衍生品减少1.15%,占营业收入比例17.92%。2018年,芝兰玉树剥离了衍生品业务,采取授权的模式收取版权费。芝兰玉树2018年内容与发行收入减少,除却2018年无新增收入外,主要是因为运营商联合会员业务整体收缩,捆绑衍生品销售会员卡到期后、会员即解绑独立销售。奥飞娱乐奥飞娱乐主营业务主要分为五大部分:衍生品设计、生产及销售、内容创作与管理、婴童用品、电视媒体、互动娱乐业务。2018年,奥飞娱乐归属于上市公司股东的净利润同比下降了1908.72%。这样差的成绩主要原因是年底计提了资产减值约14.95亿。在去年年底奥飞娱乐计提的资产减值中,主要包括了北京爱乐游信息技术有限公司、上海方寸信息科技有限公司和北京四月星空网络技术有限公司,这三家公司计提商誉减值分别为2.06亿、2.61亿和3.99亿。其中前两家公司为游戏公司。大环境影响下,奥飞娱乐在泛娱乐投资上频频失利,在老本行衍生品及玩具业务上的表现也不能让人满意,在其玩具业务中,陀螺等项目销售不达预期,同时受到了海外玩具反斗城关闭的不利影响。在分产品营业收入构成中,可以看到奥飞娱乐的玩具销售一项同比下降了29.54%。投资布局失利以及玩具销售不佳的双重因素下,最终导致2018年奥飞娱乐在盈利上的惨败。高乐股份高乐玩具目前的主营业务包括了玩具和互联网教育两大业务板块。2018年高乐玩具的营收主力从以往的玩具制造业逐步转移向了互联网教育行业,其教育业务占营收比重从去年的9.56%提升至44.59%,营业收入比去年增加了485.91%。与之形成鲜明对比的就是高乐玩具的玩具制造业。受生产成本上升、全球需求放缓、玩具反斗城美洲等地区门店破产清算等因素影响,高乐玩具在国际市场面临着较大的经营压力。在玩具制造业的具体营收上,国际市场收入3.15亿元,同比下降31.4%;国内市场收入1.45%,同比增长5.05%。在主业玩具不佳的情况下,高乐教育作为高乐玩具的全资子公司表现较为优异。高乐教育以互联网 智慧教育技术和产品研发运营为核心,为区域及学校的教育信息化建设提供整体规划及实施服务。异度信息同为高乐玩具的控股子公司,是一家教育信息化综合解决方案服务商及在线教育运营商,开发基于K12教育的信息化应用。凯迪威公司是从事研发、生产和销售合金车模及婴童益智塑料玩具的专业化玩具企业,通过销售合金车模型、军事模型、婴童益智塑料玩具、智能玩具等主营产品。2018年凯迪威国内市场销售收入较上年度增长2.16%,而国外销售收入较上期末减少70.96%。与此同时,以往以外销为主的凯迪威,2018年首次以内销占营业收入比例68.35%超过了外销比例31.60%。报告期内营业收入较上年度减少43.19%,主要原因是:1)报告期内中美贸易摩擦不断,人民币兑美元汇率波动较大,导致外贸业务拓展难度加大;2)国际玩具市场形式严峻,国际玩具零售巨头反斗城宣布破产,国际主要玩具市场销售下降。受此影响,部分以玩具业务为贸易客户缩减玩具业务,进而影响公司外贸业务,导致营业收入大幅下滑。亲子企鹅公司属于批发和零售业,主要从事品牌商授权商品的销售业务,产品包括了益智玩具、学习文具、母婴用品三大类别,也有少量自有品牌的学习文具产品。亲子企鹅2018年净利润减少主要因为为公司营业外收入减少,同时运营费用增加所致。而营业外收入减少主要是因为公司获得政府补贴资金减少。小白龙公司的产品线包括了四驱车、陀螺、溜溜球、拼装模型等产品。2018年度小白龙的业绩下降主要是因为资金回笼少使货币资金库存减少,产品滞销而打折销售。从市场变化看,一是国内市场订单减少,二是国外贸易战导致出口销量减少。星原文化星原文化专注于儿童动画IP创作和发行、衍生品研发、市场营销、动漫授权业务。2018年公司实现营业收入5280.7万元,与上年同期相比增长5.09%。2018年公司经营亏损166.35万元,与上年同期相比出现较大幅度的下降,主要为公司代理动画IP产业运营的销售未达预期,加上各项运营的成本费用在增长所导致。2017年时,星原文化原创机甲IP动画片《星原小宝》在各平台上线,并推出系列衍生玩具产品。金添动漫金添动漫从事动漫休闲食品的研发、设计、生产、推广和销售。以动漫品牌授权为抓手,专注运作青少年食品,提供具有动漫元素特色的食品。2018年公司净利润减少主要原因一是因为公司本期营业总收入同比增加0.43%,但成本费用上涨;二是因为金添动漫在2018年全资收购的子公司还在施工建筑期间、暂时没有经营绩效。目前金添动漫已拿下了迪士尼系列、熊出没系列、哆啦A梦系列等国内外一线形象,同时也拥有公司原创品牌奥特蛋、巧魔方。智高文创智高文创在2018年时进一步加大了转型力度,其主营业务收入较上年减少了38.1%,而其他业务收入则上升了8209.13%。该变动的原因是智高文创逐渐从制造商转向了渠道商,不再对经销商进行销售、也不再涉及生产制造业务,而是专注于做以IP为核心的线下文化创意类体验型消费,在线下有了儿童主题式创意亲子体验乐园。作为一家以IP文化为核心的儿童产业运营商,智高文创利用自己文具制造业基础优势以及渠道优势,打造出了智高线下的体验乐园,并以乐园为核心建设起了自有渠道,进而从制造商转向了渠道商。智高文创通过在自有渠道上的建设,让其在2018年减少了对商场、超市等客户的销售,大幅降低了销售费用、减少了对渠道的依赖。正因如此,智高文创在2018年的营业成本有所下降,各项费用支出得到有限控制和减少,使得营业利润大幅增长。与此同时,公司依靠IP授权等高利润业务的支撑,让2018年的净利润相比上年同期增长了47.67%,充分显示了公司该转型升级的效果。

国务院总理温家宝日前视察天津豪峰动画科技有限公司时指出,生产出更多拥有自主产权的动画片和电脑游戏,促进动漫产业的发展,使文化创意产业成为应对金融危机的一个新增长点。 这是中国领导人针对文化创意产业的高规格表态。作为21世纪全球最有前景的产业之一,文化创意产业具有技术密集、产品附加值高、环境污染少、资源能源消耗低等特点。与传统的制造业不同,文化创意产业的运营成本低,制作过程不需要很多厂房、设备的投入,形式灵活并能形成巨大的社会和经济价值,积极发展文化创意产业不失为应对当前经济危机的一种有效手段。 实际上,文化创意产业正在成为资本市场上一道亮丽的风景。在文化创意火爆的带动下,涉及“动漫概念”的上市公司数量明显增加,而且在2008年取得了不俗的收获。 《2008中国网络游戏产业报告》显示,2008年中国网络游戏出版产业08年产值显著提升,网络游戏的实际销售收入达183.8亿元,同比增长76.6%,收入远远超过传统的三大娱乐内容产业——电影票房、电视娱乐节目和音像制品发行的收入。同时,网络游戏出版产业为电信业、IT行业等带来的直接收入高达478.4亿元人民币。预测认为,到2013年,中国网络游戏出版市场的实际销售收入将达到397.6亿元人民币,2008年到2013年的年复合增长率为16.7%。 通过对比海外网游公司和A股网游概念公司,可以发现一个有趣的现象:海外上市的网游公司很大部分收入来自网游,而国内上市公司仅仅通过参股方式“有限参与”网游开发,并没有完全享受到网游业绩增长带来的巨额利润。 这种尴尬局面或许是受上一轮“网络泡沫破灭”造成的心理阴影的影响,认为网游只是炒作的概念,并没有真金白银的收入。但是,经过近十年的发展,目前网络游戏产业发生了巨大变化。 首先,网络游戏收入持续增长,成为经济危机中显著的抗跌品种之一。网络游戏属于“廉价娱乐”,在危机到来时,往往更吸引受众。根据不完全统计,2008年网游企业(主要是海外上市公司)业绩增长普遍在30-50%之间。 其次,国产网游出口比例大幅提高,有望成为网游收入未来主要增长点。据统计,在实体产业出口普遍紧缩的经济形势下,总计有15家网络游戏企业自主研发的33款网络游戏作品进入海外市场,覆盖范围包括北美、欧洲、日本、韩国、东南亚以及港澳台等在内的40多个国家和地区,实现年销售收入7,074万美元,比2007年增长了28.6%。 综合起来看,现阶段我国发展动漫产业有三大优势:一是市场需求广阔、市场潜力巨大,我国3亿多未成年人和巨大的人口优势使得我国拥有全世界最大的动漫潜在消费市场;二是政府重视,2006年以来,国家和各地方政府出台了一批鼓励动漫产业发展的优惠政策,营造了有利于原创动漫产业发展的政策环境;三是资源优势和新媒体优势,五千年文明积淀的丰厚文化资源是我国发展动漫产业的巨大宝库。 从未来发展看,以网络动漫、手机动漫为代表的以数字化生产、网络化传播为主要特点的新媒体动漫将成为我国动漫产业发展新的增长点。中国动漫产业发展前景广阔,大有可为。

中国玩具行业有哪些特性?玩具行业市场容量、现状及发展趋势如何?当前有哪些影响行业发展的有利及不利因素?玩具行业面临哪些行业壁垒以及竞争格局?以上种种问题都是玩具人所关心的。本文从宏观角度,全面,清晰对中国玩具行业进行剖析,特选编刊出,希望对业界认清行业现状有所帮助。

一、玩具及其特性简介 根据GB6675-2003《国家玩具安全技术规范》规定,玩具是指供给14岁以下儿童玩耍的所有产品和材料。根据GB/T4574-2011《国民经济行业分类》的规定,玩具制造隶属于制造业下的文教、工美、体育和娱乐用品制造业。玩具制造是指:以儿童为主要使用者,用于玩耍、智力开发等娱乐器具的制造,根据国家统计局的《文化及相关产业分类》,玩具的制造隶属于文化用品的生产。 玩具的品种繁多,按主要材质,玩具可分为塑胶玩具、毛绒玩具、布制玩具、木制玩具、金属玩具、纸质玩具等;按主要功能,玩具可分为益智玩具、机动玩具、电动玩具、电子玩具、智能玩具等;按和动漫关联关系,玩具可分动漫玩具和非动漫玩具。 玩具在发展演变过程中,逐渐被赋予了丰富多彩的内涵,如历史文化、神话传说、大自然各种事物、现代生活等,玩具或多或少刻烙了人类文明的印迹,是文化和文明的载体。玩具的本质特性鲜明,具有特性: 一是娱乐性。玩具需满足孩子们自由摆弄、操纵运用,以符合孩子们的心理爱好和能力水平,既要保证他们对玩具的兴趣,又不会因为难度过高或枯燥乏味产生挫败情绪; 二是文化教育性。婴儿期,玩具的颜色鲜艳、造型优美、悦耳声音和简单动作,成为婴幼儿期的孩子认识世界、探索世界的最好载体;幼儿期,玩具不仅可以培养孩子良好的性格,也是思想品德教育有效的手段;青少年期,结合玩具与多媒体元素能激发孩子们探索未知事物的求知欲,了解世界各国风土人情开阔视野,锻炼思维能力和动手能力; 三是多样性。每类玩具面对的受众群体都存在着差异性,玩具市场的需求是多变的。另外不同地域文化、消费习惯、文化习俗等方面也存在差异,使得玩具产品存在多样性; 四是潮流性。纵观整个玩具发展史,每种玩具无论从款式、用料、形象都符合其历史潮流的特性,玩具生产厂商会根据不同的市场潮流去选择最迎合市场发展趋势的产品。 二、玩具行业相关政策趋势 总体上,各国对玩具行业质量、环保和安全等方面的要求越来越高,越来越严,这种趋势随着人们生活水平和质量的提高将长期延续、趋严。 文化产业犹如一个国家的精神粮食,世界各国都对此非常重视,特别是对国外引进相关内容把控相当严格。产业政策面看,我国对国产动漫、网游等产业支持力度不断增强,而对国外相关产业采取了不同程度地限制,如限制国外动画片在电视台黄金时段播放,以促进国产相关产业发展。考虑到我国社会形态和国家体制制度,这种趋势将持续延续。


中国玩具市场概况2015:玩具人的从业指南 2 3 4 5 6 七、行业竞争格局 1 国际一线品牌 中高端玩具市场上的竞争对手,包括美国美泰、孩之宝、日本万代、丹麦乐高等。这些公司规模都很大,而且在品牌、资金和研发设计等方面具有优势,在国内外中高端市场占有较大的市场份额。 美国美泰,成立于1945年,在儿童产品设计、生产、销售方面处于领导地位。公司主要通过人物故事和形象的塑造与传播提升产品附加值,主要品牌包括芭比娃娃、哈利波特、风火轮、费雪等,产品销售全球150多个国家和地区。2014年在全球总销售收入为60.24亿美元、同比下降7%,净利润4.99亿美元、同比下降45%。 美国孩子宝,成立于1923年,主要以动漫故事内容和形象提高产品附加值赋予玩具新的文化内涵。公司产品以动漫玩具为主,目前旗下产品有变型金刚、蜘蛛侠、特种部队、星球大战等知名品牌。2014年在全球总销售收入为42.77亿美元、同比增长4.78%,净利润4.13亿美元、同比增长45.4%。 日本万代,成立于1955年,日本最大的玩具企业,多年致力于策划、宣传和推广品牌玩具产品,在动画、漫画、玩具领域有极大的优势并拥有大量的肖像权,旗下众多人气角色与品牌投入到了游戏市场。目前公司玩具产品主要包括战士高达系列、恐龙战队系列、钢铁战士系列、奥特曼、龙珠、蒙面超人等动漫衍生玩具。2014年在全球总销售收入为5076.8亿日元、同比增长4.2%,净利润250.5亿日元,同比下降22.6%。 丹麦乐高,成立于1932年,是世界最大的积木玩具制作商,拥有强大的研发团队,其产品旨在让儿童在玩的过程中开发智力。公司产品销往全球130多个国家和地区,包括女孩系列、创意拼砌系列、星球大战系列、英雄工厂系列、玩具总动员系列等。2014年在全球总销售286亿丹麦克朗、同比增长13%,净利润为70亿克朗,同比增长15%。 2 同行上市公司 国内上市公司分两类,一类是以动漫玩具为主营发展起来的,以打造IP为辐射为核心的奥飞动漫;另一类是靠传统玩具研发、生产、销售起家的传统玩具商,如骅威股份、高乐股份、群兴玩具、互动娱乐等,这类企业近年来均加大了转型升级力度,积极推进通过并购、重组动漫、网游、影视等企业实现转型。以上这些企业因资本雄厚,在行业内保持着相对比较优势。 奥飞动漫,成立于1993年,2009年9月深交所上市。公司主要以动漫玩具为主,包括闪电冲线系列、火力少年王系列、铠甲勇士系列、飓风战魂系列、翼飞冲天系列、奇博少年系列、巴啦啦系列、超兽武装系列、果宝特攻系列。公司产品销往国内、欧美以及东南亚市场。2014年销售收入24.3亿元、同比增长56.45%,其中,动漫玩具销售12.56亿元、同比增长45.52%,净利润4.28亿元、同比增长85.42%。 骅威股份,成立于1997年,2010年11月深交所上市。公司早期主要从事塑胶玩具、智能模型、工艺礼品等研发、生产和销售,现在公司主要致力于动漫影视的创作、推广和相关衍生产品和各类玩具产品的设计、研发、生产和销售。主要产品有水果宝贝、翼家无双、四圣陀螺、音马奇侠、蛋神奇踪、天元斗士等系列,并拍摄了《蛋神奇踪》、《音乐奇侠》等多部动漫作品。2014年销售收入4.77亿元)、同比增长6.14%,其中,动漫玩具销售6327.7万元、同比增长-6.10%,净利润3435.5万元、同比增长7.59%。 高乐股份,成立于1989年,2010年2月深交所上市。公司主要生产传统电控类玩具为主,现在公司确定以幼儿文化教育产业作为转型方向,积极寻找相关优质标的,谋求幼儿产业链延伸与业务模式多元化。公司主要产品包括电动火车、机器人、电动车、线控仿真飞机、女仔玩具、磁性学习写字板等,产品品种达1000余种,主销美国、欧洲及南美等国家和地区。2014年销售收入4.17亿元、同比增长-1.98%,净利润4579.8万元、同比增长-29.72%。 群兴玩具,成立于1996年,2011年4月深交所上市。公司主要生产销售童车、电脑学习机、电动车、婴童玩具和玩具手机等五大系列产品,产品销往欧洲、中东、东南亚以及国内大中型城市,目前公司开始转型,逐步涉及网络游戏。2014年销售收入4.04亿元、同比增长-19.31%,净利润1486.6万元、同比增长-39.25%。 互动娱乐,成立于2000年,2010年1月深交所上市。公司致力于车模的研发、生产和销售,公司是国内车模企业中获得授权数量最多的企业,公司主要产品包括车模、婴童用品、澳门葡萄京官方网站,玩具车、其他玩具及汽车品牌衍生产品,产品销往欧盟、日本、美国、非洲、澳洲、拉美市场,以及国内市场。目前公司正在构建并完善互动 娱乐的互动娱乐平台,明确了以玩具衍生品、游戏、影视为主要的变现载体、打造多轮驱动IP全版权运营的互动娱乐产业生态圈的战略目标,公司先后收购手游开发商畅娱天下、酷果互联网广告平台,涉足互联网及网络游戏。2014年销售收入25.05亿元、同比增长13.45%%,净利润2.57万元、同比增长91.48%%。 3 潜在新进公司 以IP为核心授权辐射的衍生品特别是衍生玩具,市场前景广阔,实力较强的互联网企业、网络游戏企业,以及纯动漫企业加大了入侵力度,形成行业内潜在的巨大新兴竞争者。 第一,随着互联网特别是移动终端的普及,越来越多的青少年儿童通过PC电脑、平板电脑、智能手机接触到网络,网络动漫、网络游戏的影响力不断增强,导致优质动画、游戏IP有了更多商业化空间; 第二,近年来在政府的大力扶持下,涌现了一大批优秀国产动画片,如《喜羊羊与灰太狼》、《熊出没》、《猪猪侠》等,这类形象动漫作品加速动漫衍生玩具化变变现,以2014年为例,动漫衍生品市场规模为316亿元、同比增长19.7%,其中动漫玩具占比为51%,远高于动漫出版和动漫服饰; 第三,优质的网络游戏逐步成为独立的IP,如百奥家庭互动、淘米和腾讯,游戏逐渐被用户深度认可后,包括玩具在内的衍生产品也将陆续推出。 综上,传统玩具行业的销售商,以及以玩具销售为出发点而制作动漫作品播放推广动漫玩具的销售商,都将受到形象片和网络游戏玩具产业化变现的影响。


中国玩具市场概况2015:玩具人的从业指南关注微信公众号( ctoy-gdta ) 1 2 3 4 5 三、玩具行业市场容量分析澳门新葡萄京app下载, 从全球市场看,全球玩具市场零售额,2010年为764.40亿美元、增长6.40%;2011年为827.06亿美元、增长8.20%;2012年为835.32亿美元、增长1.00%;2013年为845.18亿美元、增长1.18%;2014年近868.27美元、增长约为2.73%。 根Euromonitoer预测,到2018年全球玩具市场零售额将达981.14亿美元,20142018年年均复合增长率为3.10%。图3.1全球玩具零售额预测 近年来玩具消费从成熟的欧美地区逐渐延伸至新兴市场,亚洲、南美、澳洲等地玩具消费增长迅速。欧洲、美国、日本等发达国家玩具行业发展成熟,玩具企业依靠品牌 渠道的成熟商业模式占领玩具产业链的高附加值环节,行业集中度高,规模大。 全球玩具行业发展趋势为:一是玩具安全标准不断提高,环保成主要潮流;二是与文化产业联动加强;三是注重个性与科教性;四是国外玩具电商渠道发展迅速。其中,主要国家电商渠道占所有渠道销售额比重如下: 表3.1世界主要国家玩具电商销售渠道占所有渠道销售额比重 从国内市场看,据国家统计局,国内儿童玩具类成交额,2010年为275.79亿、增长12.29%;2012年为320.33亿元、增长16.15%;2013年为415.27亿元、增长18.75%;2014年为450亿元以上、增长10%以上。 根Euromonitoer预测,到2018年13,657.3百万美元,市场前景广阔。20142018年年均复合增长率达9.74%图3.2中国玩具零售额预测 1 3 4 5 6 四、玩具行业现状及发展趋势 4.1国内玩具行业现状特征 一是行业市场集中度低。截止2014年底,我国规模以上玩具企业达1410家,但是和国际知名企业相比,我国玩具企业研发水平和品牌知名度不高,企业规模小而散,集中化、组织化程度较低,单个企业市场占有率较低,存在行业整合机遇。国内主要上市公司主营业务收入占行业比重如下: 表4.1国内主要上市公司主营业务收入占行业比重 二是产业集群发展明显。我国玩具生产和出口基地主要集中在五省一市,即广东、浙江、江苏、山东、福建和上海市。其中,广东和福建主要以电动玩具塑料玩具为主,江苏和上海以毛绒玩具为主,浙江以木质玩具为主。2014年,包括传统玩具在内的所有玩具,全国出口金额达263.37美元,其中:广东、浙江、江苏、山东、福建和上海玩具出口金额分别为173.49亿美元、32.14亿美元、16.84亿美元、15.55亿美元、4.64亿美元、4.15亿美元。 三是自主品牌不断增强。我国虽然大部门玩具企业主要以OEM为主,但近年来自主品牌建设加强,形成了奥飞、灵动等一批自主品牌。自主品牌有更高的定价权,品牌带来的附加值也高,但研发和渠道建设难度较大。欧美企业多采取品牌授权的形式,通过与动慢、网游公司合作,获取形象授权,转化玩具产品。 四是文化产业融合增强。动漫形象做成玩具,使得玩具被赋予了故事内涵。国内动漫玩具销售收入逐年增长的态势让越来越多的玩具企业开始注重获得动漫形象授权,加强动漫玩具产品开发。另外,随着互联网技术、智能终端的蓬勃发展,促进网络游戏行业迅速发展。玩具和游戏都有天然娱乐属性,越来越多的网络游戏中的形象和道具也被开始开发出有故事内涵的玩具产品,这是玩具行业出现的新兴业态,迫使加快产业升级。 五是电商渠道快速发展。玩具行业的销售渠道主要有经销商、自建专营、专业零售店和量贩式大卖场等,大部分企业采用经销商模式。近年来,随着电子商务发展,造就了网购时代来临,电商渠道拓展市场已开始成为奥飞、灵动等企业玩具销售的重要选择。 4.2国内玩具行业发展趋势 一是行业集中度会逐渐提高。根据国外玩具行业发展规律,玩具行业发展越成熟,行业集中度越高,越容易培育出知名品牌。我国单个企业市场占有率低,但是随着行业洗牌加速,行业集中度会不断提升。2010年底,我国规模以上玩具企业有1905家,到2014年为1410家、减少25.98%,说明行业集中度正在不断提升。 二是安全标准日趋严格与国际接轨。2014年5月,国家质检总局、国家标准委发布了GB6675-2014《玩具安全第1部分:基本规范》、《玩具安全第2部分:机械与物理性能》、《玩具安全第3部分:易燃性能》、《玩具安全第4部分:特定元素的迁移》等四项强制性标准,将于2016年1月1日开始实施。主要体现在对儿童保护更加全面严格,适用于设计或预定供14岁以下儿童玩耍时使用的玩具及材料,也使用于不是专门设计供玩耍但具有玩耍功能的供14岁以下儿童使用的产品,同时还加严了对声响、机械部分、燃料性能等安全指标要求,以及将邻苯二甲酸二丁酯等6种增塑剂列为限量物质,要求和欧盟一致。同时新标准本身就参照了《国际玩具安全标准》,并借鉴了欧盟相关指令和标准,主要技术指标根国际指标一致。 三是玩具与动漫、游戏、影视等泛娱乐产业融合程度逐渐加深。从国外成熟玩具行业发展经验看,玩具与动漫、游戏、影视等行业结合是玩具行业发展到一定阶段后的一种创新盈利模式。玩具与这类行业融合,能为玩具注入文化内涵,玩具行业也因此获得更高附加值。同时依赖动漫、网游等形象传播能极大地拉动玩具销售。在日本、美国等发达国家,动漫、网游等玩具有很大的市场规模,成为主要玩具之一。近年来,玩具企业通过自行开发动漫、网游形象,寻求已有动漫、网游形象授权或收购现成动漫、网游企业等多种方式涉足动漫、网游行业,包括奥飞动漫、骅威股份、群兴玩具、互动娱乐等在内的上市公司均屡有收购动漫、网游企业的举措。 1 2 4 5 6 五、影响行业发展有利及不利因素 5.1玩具行业发展有利因素 一、是行业发展市场空间广阔。 第一,我国城乡居民人均可支配收入呈增长趋势,2007年到2014年,我国城镇居民可支配收入从13786元增长到28844元,增长1.09倍,年复合增长率达11.12%;同期农村居民人均可支配收入从4140元增长到10489元,增长1.53倍,年均复合增长率达14.20%。城乡居民收入水平提高,家庭玩具购买力增强,而且这种趋势随着我国经济的发展以及收入分配制度的改进推进,还将持续延续释放消费潜力。 第二,二胎政策执行,未来新生婴儿数量增长提速,促进玩具市场消费增长。2013年12月,国家逐步放开单独二孩政策,将使得我国再出现一波婴儿潮,且新一代服务多为80、90后,消费观念和消费习惯更现代化,关注孩子益智和娱乐需求,玩具消费将获得更大空间。 第三,目前我国家庭平均玩具消费支出水平偏低,2013年我国家庭平均玩具支出为19.8美元,远低于欧美日韩等发达国家,甚至低于俄罗斯、巴西。考虑到我国目前家庭收入增长和玩具消费处于低水平的现实状况,国内玩具消费的增长前景看好。图5.1我国城乡居民可支配收入情况图5.2我国0-14岁人口数量图5.3近年我国人口出生率变化情况 表5.1世界主要国家家庭平均玩具支出情况 二、是动漫、游戏等相关产业的发展将有效带动玩具产业发展。 第一,动漫产业快速发展和玩具行业进一步融合,使得动漫玩具具有良好的发展前景。动漫玩具是玩具产业与文化内容融合的创新产品,动漫形象做成玩具,使得玩具被赋予了故事内涵,动漫玩具在美国、日本等动漫文化产业发展的国家已经占有很大的市场份额,且是这些国家主要的玩具产品类型。我国动漫玩具销售收入逐年增长态势,更多的玩具企业会开始注重获取动漫形象,加强动漫玩具产品开发提高经济效益。我国动漫产业从2010年470.84亿增长到2014年的千亿,年均复合增长率达20%以上。 第二,网络游戏产业的快速发展将有效带动玩具行业发展。互联网技术、智能终端蓬勃发展与快速应用,促进了网络游戏行业快速发展。玩具与网游天生就有娱乐属性,越来越多网游中的形象和道具被开发出具有故事内涵的玩具产品,引起玩具市场潮流,促进玩具行业企业加快产业升级,多元化融合发展。我国网络游戏市场从2003年的19亿增长到2014年的1144.8亿元,增长了60倍。我国网络游戏产业的快速发展特别是移动游戏最有活力和增速最快,将大力促进玩具行业的发展,如灵动蹦蹦兔同步上线了动画和手游以促进玩具销售。图5.4国产动漫百度指数图5.5我国动漫产业产值情况图5.6近年动漫玩具行业市场规模图5.7我国近年网络游戏市场规模情况 另外,从上市公司情况看,从奥飞收入结构中动漫玩具呈逐年快速递增趋势,而非动漫玩具区域平稳,增长速度逐年大幅降低。图5.8近年奥飞动漫动漫玩具与非动漫玩具收入情况 从行业利润水平看,行业呈现两极分化:缺乏研发设计创新能力和自主品牌的大多数以OEM模式为主的企业,如骅威股份、群兴玩具、高乐股份等企业,利润水平比较低,而且呈下滑趋势;具备较强研发设计能力和自主创新能力,树立了行业品牌,并与动漫游戏等文化产业融合较好的企业,产品附加值高,利润空间大,如奥飞动漫,利润率呈上升趋势。 表5.2主要上市公司年度利润率 三、是技术进步推动玩具行业产品结构升级。 随着信息技术、智能技术、微电子技术、传感器技术等新技术不断地被运用到玩具领域,使得玩具在智能性、互动性、益智性等方面具有更好的效果,高层次消费结构开阔了高科技玩具市场空间,同时有力提升了整个行业的技术水平,为玩具行业摆脱低层次的成本竞争提供了契机。特别随着家庭/个人机器人的发展,玩具 机器人 辅助3D打印方向的跨界融合具有较大的发展空间。 5.2玩具行业发展不利因素 一是生产成本上升。玩具行业属于传统劳动密集型产业,其成本主要是原材料和劳动力成本。2012年1月国务院《关于批转促进就业规划的通知》中规定劳动力最低工资标准年均增长13%以上的发展目标,劳动力成本的上涨会直接导致玩具生产成本上升,压缩玩具企业利润空间。 二是网络娱乐冲击。截至2014年低,我国网民规模达6.49亿,新增网民3117万人,互联网普及率为47.9%、同比提升2.1个百分点,19岁以下网民占比高达24.5%,甚至有超过一半的学龄前孩子在学龄前已经接触互联网。在艾瑞咨询调研的1140个3-15岁孩子家长中反映有超过92%的青少年儿童日常生活会接触数码设备,其中76%的儿童青少年会使用数码产品上网,且玩游戏、看视频是3-11岁孩子上网的主要需求。随着网络技术、宽带技术和平板电脑、智能手机等智能终端的发展,儿童青少年受网络娱乐的影响会越来越大,实体玩具特别是传统玩具难免受到冲击。 1 2 3 5 6 六、行业壁垒 一是研发设计实力壁垒。随着人们消费观念升级,人们越来越重视玩具对儿童成长的作用,玩具的智能性、互动性、教育性等方面功能个性化需求越高,要求玩具企业具备较强的研发实力,开发出满足消费者需求的作品及产品。另一方面,消费市场瞬息万变,玩具产品流行周期较短,流行元素更新速度快,要求玩具企业具备强大的产品创新意识和创新能力,设计符合市场主流需求的产品,引领玩具流行趋势。因此,对新进入行业的企业,在新产品研发、设计能力、市场趋势把握等方面存在较大壁垒。 二是产品销售渠道壁垒。完善的销售网络和稳定的优质客户群体是玩具企业重要的竞争要素。企业需要前期投入大量的人力、财力、物力,且需要经过长时间的不断完善,才能形成具备强大销售能力的销售网络。而稳定优质客户群体更是需要长期的投入和时间的沉淀,企业只有通过与上下游终端客户、经销商等建立长期的合作关系,才能在产品质量、价格、交货期、后期服务以及账期方面取得信任,形成长期稳定的合作关系。这些资源对于新进入者而言都是极大的障碍。 三是企业品牌效应壁垒。玩具产品主要消费群体是儿童,玩具不仅影响到儿童成长,而且关系到儿童安全和健康,因此家长在选择产品是比较倾向选择经过用户认同和市场竞争考验后逐渐形成的知名品牌,如万代、孩子宝、美泰、乐高等国际一线知名品牌效应经久不衰,广受社会认可。然而企业塑造、维护品牌形象需要在发展中对产品质量、企业文化、技术研发、营销渠道等多方面长期大量持续投入。因此这是新进入者难以短期内逾越的障碍。 四是安全环保标准壁垒。为保障儿童健康与安全,各国在玩具产品及材料安全环保方面都有严格规定。我国对玩具的质量和安全性实行强制性认证;国际上,美国实行玩具产品安全认证计划,欧盟《欧盟新玩具安全指令》,印尼对儿童玩具实施印尼国家标准等等。因此企业只有经过行业内长期经营和积累,才能在产品质量等方面达到各项认证标准,新进入者不见短时间内难以达到各项标准而且要达到标准将发展较高的额外成本,产品竞争优势也会大大降低。 1 2 3 4 6

编者按

中国玩具行业有哪些特性?玩具行业市场容量、现状及发展趋势如何?当前有哪些影响行业发展的有利及不利因素?玩具行业面临哪些行业壁垒以及竞争格局?以上种种问题都是玩具人所关心的。本文从宏观角度,全面,清晰对中国玩具行业进行剖析,特选编刊出,希望对业界认清行业现状有所帮助。

一、玩具及其特性简介 根据GB6675-2003《国家玩具安全技术规范》规定,玩具是指供给14岁以下儿童玩耍的所有产品和材料。根据GB/T4574-2011《国民经济行业分类》的规定,玩具制造隶属于制造业下的文教、工美、体育和娱乐用品制造业。玩具制造是指:以儿童为主要使用者,用于玩耍、智力开发等娱乐器具的制造,根据国家统计局的《文化及相关产业分类》,玩具的制造隶属于文化用品的生产。 玩具的品种繁多,按主要材质,玩具可分为塑胶玩具、毛绒玩具、布制玩具、木制玩具、金属玩具、纸质玩具等;按主要功能,玩具可分为益智玩具、机动玩具、电动玩具、电子玩具、智能玩具等;按和动漫关联关系,玩具可分动漫玩具和非动漫玩具。 玩具在发展演变过程中,逐渐被赋予了丰富多彩的内涵,如历史文化、神话传说、大自然各种事物、现代生活等,玩具或多或少刻烙了人类文明的印迹,是文化和文明的载体。玩具的本质特性鲜明,具有特性: 一是娱乐性。玩具需满足孩子们自由摆弄、操纵运用,以符合孩子们的心理爱好和能力水平,既要保证他们对玩具的兴趣,又不会因为难度过高或枯燥乏味产生挫败情绪; 二是文化教育性。婴儿期,玩具的颜色鲜艳、造型优美、悦耳声音和简单动作,成为婴幼儿期的孩子认识世界、探索世界的最好载体;幼儿期,玩具不仅可以培养孩子良好的性格,也是思想品德教育有效的手段;青少年期,结合玩具与多媒体元素能激发孩子们探索未知事物的求知欲,了解世界各国风土人情开阔视野,锻炼思维能力和动手能力; 三是多样性。每类玩具面对的受众群体都存在着差异性,玩具市场的需求是多变的。另外不同地域文化、消费习惯、文化习俗等方面也存在差异,使得玩具产品存在多样性; 四是潮流性。纵观整个玩具发展史,每种玩具无论从款式、用料、形象都符合其历史潮流的特性,玩具生产厂商会根据不同的市场潮流去选择最迎合市场发展趋势的产品。 二、玩具行业相关政策趋势 总体上,各国对玩具行业质量、环保和安全等方面的要求越来越高,越来越严,这种趋势随着人们生活水平和质量的提高将长期延续、趋严。 文化产业犹如一个国家的精神粮食,世界各国都对此非常重视,特别是对国外引进相关内容把控相当严格。产业政策面看,我国对国产动漫、网游等产业支持力度不断增强,而对国外相关产业采取了不同程度地限制,如限制国外动画片在电视台黄金时段播放,以促进国产相关产业发展。考虑到我国社会形态和国家体制制度,这种趋势将持续延续。


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